- Zum Shoppen animieren!
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Jede Produktbeschreibung hat im Web drei Aufgaben zu erfüllen. Erstens ist sie eine SEO optimierte (Micro-)Landing-Page für Suchmaschinenergebnisse. Damit generiert sie Traffic für den dazugehörigen Web-Shop und gewährleistet ein optimales Suchmaschinen-Ranking. Zweitens soll sie die Entscheidungsfindung des potenziellen Kunden so positiv steuern, dass es zur Conversion, also zum Kauf des Produktes kommt. Drittens spiegelt sie die Seriösität des anbietenden E-Commerce Unternehmens wieder, was bestenfalls zu positiver viraler Weiterempfehlung on- und offline führt. Es hängt von der Professionalität beim Produktbeschreibungen erstellen ab, ob ein Text alle diese Aufgaben gleichermaßen erfolgreich erfüllt.
Jeder Texter sollte sich darüber im Klaren sein, dass die Qualität seines Textes selten so unmittelbar nachvollziehbar ist wie beim Produktbeschreibungen erstellen. Erfolgreiche Produktbeschreibungen lassen sich relativ unmittelbar in Rankingpositionen, Conversionrates (also resultierenden Onlinekäufen) und Social Media – Backlinks messen. Das bedeutet, dass Produktbeschreibungen erstellen sehr schnell zur positiven Reputation eines Autoren und einem sehr treuen Auftraggeber-Pool führen kann. Im Folgenden finden Autoren die Basics zum Produktbeschreibungen erstellen, die für den Auftraggeber zum unmittelbaren ROI (Return on Invest) führen können, und viele Folgeaufträge generieren.
1. Produktbeschreibungen erstellen: Eine Kunst für sich
Die Zunahme des E-Commerce hat zu einer Fülle verschiedenster Online-Shop Formate geführt, die ihre eigene Kommunikationskultur entwickelt haben. Wer sich im Produktbeschreibungen erstellen spezialisieren möchte, sollte sich regelmäßig einen Überblick über die Bandbreite des Angebotes, die verschiedenen Angebotsformate und ihre Annahme durch die respektiven Zielgruppen verschaffen. B2B Kataloge funktionieren anders als B2C Shopping Communities – und die Konsumgewohnheiten im Web ändern sich konstant.
Tipp: Verschaffen Sie sich nicht nur einen Überblick über die Produktbeschreibungen von Anbietern, sondern auch über die hinterlassenen Kommentare, wo immer es eine direkt dem Angebot angeschlossene Kommentarfunktion gibt. Dort hinterlässt die Zielgruppe ihre Änderungswünsche direkt und unverblümt. Wenn das Produktbeschreibungen erstellen eine neue Textform für Sie ist, dann legen Sie sich eine Lesezeichen-Datenbank mit exemplarischen Shops an.
2. Absolutes Tabu: Niemals Duplicate Content!
In den meisten Fällen geschieht das Produktbeschreibungen erstellen im Auftrag von E-Commerce Unternehmen, also Online Shops, die als Zwischenhändler von Produkten anderer Hersteller fungieren. Nichts wäre also schneller, leichter und preiswerter, als die ursprünglichen Produktbeschreibungen des Herstellers einfach zu kopieren oder minimal umzuformulieren. Dies ist jedoch absolut verboten. Denn jede Produktbeschreibung ist auch ein SEO-Text. Seine Qualität ist maßgeblich für das Suchmaschinen-Ranking der gesamten Webseite und seiner selbst als Landingpage verantwortlich. Die Algorithmen der Suchmaschinen wiederum merken einem Text an, ob er einzigartig oder kopiert ist – auf neudeutsch: ob es sich um original oder um duplicate Content handelt. Kopierte Inhalte werden von Google & Co schlicht ignoriert (weil sie als schon gelistet identifiziert wurden) – ein K.O. Kriterium für den Texter, der einen SEO-optimierten Text abliefern sollte. Umgekehrt: Je unverwechselbarer der Websitecontent, desto beliebter bei Google & Co.
Tipp: Wie aber Produkbeschreibungen erstellen, wenn der Auftraggeber exakte Informationen verlangt, und diese nun mal nur den Herstellerangaben zu entnehmen sind? Betrachten Sie es als Copywriting-Herausforderung, den Text 1:1 umzuformulieren. Synonymdienste wie woxikon.de liefern Inspiration.
3. Das Wichtigste beim Produktbeschreibungen erstellen: Kommen Sie schnell zum Punkt
Zunächst gelten beim Produktbeschreibungen erstellen formal die gleichen SEO Regeln wie bei anderen Texten: Optimal ist eine Überschrift, die alle Keywords enthält, zwei bis drei sinnvolle Absätze mit Sub-Überschriften mit je einem Keyword, sowie eine Häufung der Keywords in den ersten und letzten Sätzen. Gleichzeitig muss die Verwendung der Keywords aber auch mit einer gewissen Eleganz betrieben werden – denn der potenzielle Kunde muss zuallererst den Eindruck haben, durch die Produktbeschreibung informiert zu werden. Er darf die Produktbeschreibung nicht primär als Projektionsfläche für die SEO-Bemühungen des Unternehmens wahrnehmen. Dies gilt wiederum im Besonderen für Überschriften und erste Sätze, da sie die sogenannten Attention-Grabber sind. Als Texter sind Sie für diese Lesesteuerung hauptverantwortlich, die beim Produktbeschreibungen erstellen besonders wichtig ist. Die ersten 50 Wörter einer Produktbeschreibung sind die für die Entscheidungsfindung maßgeblichsten. Kommen Sie beim Produktbeschreibungen erstellen deshalb schnell zum Punkt. Antizipieren Sie die ausschlaggebendsten Erwartungen der Zielgruppe an das Produkt und affirmieren Sie diese in den ersten beiden Sätzen.
Tipp: Denken Sie sich etwas Besonderes für die Überschrift aus – ein Wortspiel, eine direkte Frage, ein emotional aufgeladenes Bild… hier können Sie Ihre Kreativität ausleben, auch wenn es danach sehr sachlich weitergeht (siehe die verschiedenen Arten der Produktbeschreibungen weiter unten). Solange Sie bereits in der Überschrift und im ersten Satz immer die folgende Frage beantworten: “Wem dient das Produkt, mit welchen Eigenschaften und warum?” haben Sie hier freie, kreative Hand.
4. Das A und O der wirklich erfolgreichen Produktbeschreibung: Ihre Zielgruppenaffinität
Das wichtigste Conversion-Kriterium beim Produktbeschreibungen erstellen ist ihre Zielgruppenaffinität. Eine Produktbeschreibung muss die Balance halten zwischen einem informativen, faktengespickten, gut recherchierten und überprüfbaren, also: beschreibenden Teil einerseits, und einer sublimen Aufforderung zum Kauf andererseits. Um eine Produktbeschreibung gleichzeitig relevant und verführerisch zu gestalten, müssen Sie die Zielgruppe des beschriebenen Produktes so genau wie möglich einschätzen können.
Tipp: Ideal ist ein entsprechendes Briefing des Auftraggebers, der seine Kunden am besten kennt. Wird dieses nicht mitgeliefert, fragen Sie ruhig nach. Danach hilft eine kurze Recherche bei den best gerankten E-Commerce Wettbewerbern mit identitischen Kundenprofilen weiter. Analysieren Sie: Wie lang sind dort die Beschreibungen? Wie ist ihr Aufbau? Wie werberisch werden Sie in ihrer Tonalität?
5. Die Landingpage-Komponente
Ermitteln Sie vor dem Produktbeschreibungen erstellen, wo die Produktbeschreibung platziert werden soll. Nur im Online-Shop? Oder auch auf Preisvergleichsplattformen? Und wenn ja, dann welchen? Fragen Sie den Auftraggeber danach, wenn er selbst diese Information nicht mitliefert.
Tipp: Schauen Sie sich im zukünftigen Umfeld Ihrer Beschreibungen um, damit Ihr Text sich einerseits gut einpasst, und so einen schnell zugänglichen Vergleich mit den Produkten der Wettbewerber möglich macht, andererseits aber soweit auffällt, dass er aus einer Liste möglicher Texte zuerst gelesen wird. Beachten Sie, wie viele Worte der Überschrift in den jeweiligen Plattformen sichtbar sind.
6. Verkaufspsychologisches Herangehen an das Produktbeschreibungen erstellen
Verkaufspsychologisch gibt es bei Produktbeschreibungen verschiedene Ansätze. Welchen Sie beim Produktbeschreibungen erstellen wählen, hängt von Ihrer Einschätzung der Erwartungshaltung des potenziellen Käufers und der markttypischen Eigenschaften des Produktes ab. Davon unabhängig gilt: Je teurer das Produkt, desto länger, aber auch inhaltsreicher (und damit seriöser) darf der Text sein.
Bei B2B-Produkten, die dem Kunden und seinem Unternehmen für Produktion und Verkauf eigener Produkte dienen, ist die Produktbeschreibung nutzenorientiert. Nennen Sie in den ersten Zeilen die wichtigsten beschreibenden Daten und den USP (Unique Selling Point) des Produktes im direkten Hinblick auf seinen Nutzen für die Workflow-Optimierung beim Kunden etc. Produktbeispiele hierfür sind Büroartikel, Werkzeuge, Gastronomiezubehör und dergleichen. Auch im B2C-Bereich gibt es die nutzenorientierte Produktbeschreibung, meist für praktische Helfer zur Erleichterung des Alltags, wie Waschmaschinen und dergleichen.
Tipp: Nutzerorientierte Texte zeichnen sich durch Pragmatik, Ergebnisorientierung, Aufzählung von Credentials (Qualitätszertifizierungen, unabhängige Bewertungsnoten) und eine hohe Informationsdichte aus. Koppeln Sie so oft wie möglich die Eigenschaften des Produktes und seinen spezifischen Nutzen für die Zielgruppe in einem Satz.
Eine verwandte Form ist die Eigenschaft fokussierter Produktbeschreibung. Diese wird meist relevant bei sehr technischen Produkten.
Tipp: Hier zählen harte Fakten, technische Daten und vergleichende Produkteigenschaften. Das ist die Grundlage, auf der sich der Kunde für das Gerät entscheidet, und damit sollte er auch gefüttert werden.
Ganz andere Regeln gelten bei Image oder Prestige fokussierten Produktbeschreibungen, wie sie etwa für Modeportale, Shoppingcommunities oder kommerziell aufgestellte Konsumblogs erstellet werden. Häufig werden Sie solche Produktbeschreibungen für Mode, Schmuck und Kosmetik erstellen. Hier zählt es, dem Kunden zu vermitteln, dass das Produkt einen bestimmten, gewünschten Effekt auf Dritte haben wird.
Tipp: Schreiben Sie hier persönlich und emotionalisiert. Betonen Sie die Symbiose aus Kunde und Produkt. Evozieren Sie eine Lebenswelt, aus der das Produkt kommt, und in die sich der Kunde hinein wünscht.
Ebenfalls auf emotionaler Grundlage finden Erlebnis fokussierte Produktbeschreibungen statt. Sie eignen sich für Reisen, Events und beziehen sich oft auf diese, oder auf das respektive Zubehör.
Tipp: Machen Sie hier mit wenigen Worten einen Erlebnishorizont auf, in die der Kunde sich hinein denken kann und der in ihm Sehnsüchte erweckt.
7. Erleichtern Sie dem Kunden seine Entscheidung
Beenden Sie jede Produktbeschreibung mit einem mit dem Auftraggeber abgesprochenen “call to action”. (z.B. Probieren Sie dieses Produkt einfach ganz unverbindlich 14 Tage lang aus. Solange können Sie es uns jederzeit kostenfrei zurücksenden.)
Tipp: Seien Sie sehr präzise in Ihrer Beschreibung des “How-to”. Studien haben gezeigt: Je klarer Sie die Handlungsoptionen des Kunden aufzeigen, zum Produkt zu gelangen, und je einfacher diese dargestellt sind, desto höher die Conversion-Rate.
8. So steigern Sie durch das Produktbeschreibung erstellen Ihre Auftragsquote
Interessant für die Textakquise und als Argumentationsgrundlage beim Produktbeschreibungen erstellen im Bundle. Erfahrungsgemäß sollte das Verhältnis der wirklich einzigartigen Produktbeschreibungen zum gesamten Content bei etwa 5 – 10% liegen. In Zahlen gemessen: Bietet ein Online-Shop mittlerer Größe etwa 1.000 Produkte an, sollten zumindest die 50 bis 100 meist verkauften und umsatzrelevantesten eine absolut unique Produktbeschreibung haben, damit der Shop SEO-optimiert arbeiten kann. Das sind natürlich Schätzwerte – allerdings solche, die sich bei der Umsetzung auffällig in einer Verbesserung des Ranking niederschlagen, und deshalb auch zu einer möglichen Reduzierung von Adwords-Budgets führen können, da die Seite bei generischen Suchen viel schneller gefunden wird. Es lohnt sich, dem Auftraggeber diese Zahlen vor Augen zu führen, wenn er über die Vergabe eines größeren Auftrages nachdenkt.
