Einen Text für Landingpages zu schreiben gehört zu den anspruchsvolleren Copywriting-Aufgaben: Die Landingpage ist oft der erste Kontaktpunkt zwischen potenziellen Kunden und Geschäftspartnern und dem Unternehmensangebot des Auftraggebers. Dabei folgt sie nicht den gleichen Gesetzmäßigkeiten wie die Subseiten eines Internetauftrittes, deren Erfolg stark von grafischen und multimedialen Elementen abhängt. Nutzerstudien haben im Gegenteil ergeben, dass der Text für Landingpages primär deren Effizienz definiert.

Daher trägt der Content, also Ihr Text für Landingpages die Hauptverantwortung für die Höhe der sogenannten Conversionrate, jenem Prozentsatz der Nutzer, die nach dem Aufruf der Landingpage auch die dort initiierte Handlung vornehmen. Die Qualität des Text für Landingpages zeigt sich also im messbaren Nutzerverhalten. Das macht ihn so wertvoll, so er denn erfolgreich ist – und führt häufig zu Folgeaufträgen.

Umso wichtiger, die einen funktionierenden Text für Landingpages auszeichnenden Merkmale zu internalisieren. Dieser muss nämlich über die SEO-Optimierung hinaus noch eine Reihe anderer, essenzieller Funktionen erfüllen. Um diese zu verstehen, muss klar sein, was eine Landingpage überhaupt ist.

1. Was ist eine Landingpage?

Auf einer Landingpage landet ein Nutzer durch Weiterleitung nach dem Klick auf einen Suchmaschinenlink (z.B. ein Googlergebnis-Link), ein Online-Werbetool (z.B. einen Banner) oder eine SEM-Maßnahme ( z.B. ein Google Ad). Insofern kann jede Seite einer Internetpräsenz zu einer Landingpage werden, auch wenn es in der Praxis oft die Startseite oder eine extra angelegte Microsite ist. Es kann für das Verfassen von Text für Landingpages von Vorteil sein, beim Schreiben zu wissen, um welche dieser Zielseiten es sich bei der Landingpage handelt (siehe Punkt 5: Corporate Identity).

In jedem Fall entscheidend ist, dass der Nutzer aus Eigeninitiative und mit einem spezifischen Interesse auf der Landingpage “landet”. Das Textziel ist es nun, eine 100%e Erwartungskonformität zwischen der Motivation des Nutzers, die Landingpage aufzusuchen, und ihrem tatsächlichen Inhalt herzustellen.

2. Nutzerrelevanz eindeutig kommunizieren

Dem User muss innerhalb von Sekunden die Nutzerrelevanz der Landingpage für seine speziellen Bedürfnisse und Fragen einleuchten. Dafür muss der Text für Landingpages kurz und bündig aufgearbeitete Informationen einhalten, die sich exakt auf die Keywords der vorangegangenen Sucheinträge beziehen, bzw. eindeutig inhaltlich mit dem Startpunkt und dem Interessenfokus der Zielgruppe verknüpft sind.

Der Texter sollte also die Zielgruppe und ihr Nutzerprofil sowie triggernde Keywords und Linkquellen so detailliert wie möglich kennen. Gehen diese Daten nicht eindeutig aus den Keyword-Vorgaben und dem Auftragsbriefing des Auftraggebers hervor, lohnt es sich, nochmals spezifisch nachzufragen.

Im Text für Landingpages wird Usernutzen am besten über eine eindeutige Überschrift kommuniziert, die unmittelbar auf die Quelle des Landingpage-Links verweist, und die dort gemachten Aussagen aufgreift, ohne sie wörtlich zu wiederholen. Auch sollten hier die (relevantesten) Keywords bereits auftauchen. In einer Unterüberschrift werden dann die Benefits für den User kurz und knackig zusammengefasst und der erste Call-to-Action (Siehe Punkt 3: Responselemente) formuliert.

3. Absprung verhindern

Nutzerabsprünge bei Landingpages sind besonders ärgerlich, da beim Nutzer mit einem zumindest rudimentären Interesse gerechnet werden kann. Erlischt dieses, statt zu wachsen, ist eine Chance vertan und es wird im schlimmsten Fall ein negativer, viraler Effekt ausgelöst. Der Text für Landingpages muss den Leser also im Moment der Entscheidungsfindung (“Bleiben oder Weitersurfen”) packen. Für Spannungsbögen und subtil formulierte Botschaften ist auf Landingpages keine Zeit: Dem Text für Landingpages bleiben im Höchstfall zehn, im Normfall eher fünf Sekunden, um Nutzer zum Bleiben zu bewegen. Bedenken Sie dies beim Schreiben; und lesen Sie selbst hinterher Ihre ersten Sätze mit diesem Zeitrahmen im Kopf noch einmal durch.

Nachdem Überschrift und Subline den Nutzer generell vom Wert des Weiterlesens überzeugt haben, müssen in einem Text für Landingpages im ersten Absatz (also den ersten drei bis fünf Zeilen) die relevantesten Informationen motivierend, klar und deutlich gebündelt werden. Die nachfolgenden Absätze sind dann zur weiteren Erläuterung des Angebotes und seiner Bedingungen da. Sie sollten in der Länge variieren, um ein abwechslungsreiches, typografisches Bild zu liefern – allerdings in keinem Fall eine Länge von 5 Zeilen pro Paragraf nicht überschreiten.

4. Responselemente herausstellen

Jede Landingpage hat das ultimative Ziel, ein umsatzrelevantes Handeln des Nutzers initiieren. Dieses wird über wiederholte, sogenannte Calls-to-Action erreicht. Dem Nutzer muss deutlich gemacht werden, dass ihm die zuvor erläuterten Vorteile nur durch eine proaktive Handlung seinerseits zur Verfügung stehen – und wie diese aussehen kann.

Responselemente (Qualified Leads) wie Feedback- und Anfrageformulare, Call-Back-Buttons oder integrierte Webshop-Funktionen sind deshalb wichtige, interaktive Kundenbindungstools, die eigentlich auf keiner Landingpage fehlen sollten. Oft vergessen Auftraggeber allerdings, ihre spätere Einbindung zu erwähnen, sodass der Texter im tatsächlichen Text für Landingpages nicht auf sie hinweisen kann. Fragen Sie in diesem Fall unbedingt beim Auftraggeber nach.

In einem kurzen Text für Landingpages sollten mindestens zwei Calls-to-Action ausformuliert sein, in längeren gerne bis zu fünf. Diese sollten klar den Userbenefit unterstreichen, aber immer als Möglichkeiten formuliert werden. Sie können als Link im Text auftauchen oder auf zusätzliche Interaktionselemente auf der Seite verweisen – je nach Wunsch des Auftraggebers. Achten Sie bei einer Verlinkung im Text darauf, im Linksatz keine weiteren Informationen außer dem Call-to-Action einzubauen, und diesem einen eigenen, kurzen Absatz zu widmen.

5.Vertrauensbildung fördern

Ein Text für Landingpages muss für den Aufbau von Vertrauen gegenüber dem Seiteninhalt sorgen. Wenn das Briefing nichts anderes vorgibt, ist ein Element des Vertrauensaufbaus die direkte Ansprache (ob “Du” oder “Sie” ist zielgruppenabhängig). Viele Auftraggeber denken stattdessen, das “Wir” wäre hier entscheidender. Marktforschungsstudien haben jedoch ergeben, dass dem nicht so ist. Nur im Fall von komplexeren Business2Business-Inhalten wird das “Wir” als zusätzlicher Qualitätsgarant empfunden. Nicht nur deshalb ist es wichtig, die Zielgruppe als Texter gut zu kennen.

Auch die Textkohärenz- und Logik führt zum Vertrauen in das Angebot: Der Nutzer sollte im Text für Landingpages eine klare Argumentationslinie von der Überschrift bis zu den Calls-for-Action nachvollziehen können. Auf keinen Falls sollte zu viel kontextirrelevante Information, umphrasierte Wiederholungen und andere Füll-Copy eingeflochten werden.

Natürlich sind hier auch die Textlängen-Vorgaben entscheidend. Grundsätzlich gilt: Ein kurzer, werberischer Text für Landingspages, wenn es um eine erste Kontaktaufnahme, Newsletter-Abos oder andere Marketingmaßnahmen geht, die für den Nutzer keine Kosten verursachen. Ein längerer, sachlicherer Text für Landingspages, mt Hilfe derer es zu einem direkt zu tätigenden Umsatz kommen soll.

6. Corporate Identity

Entscheidend ist schlussendlich, ob die Landingpage gleichzeitig die Startseite des Unternehmensauftrittes ist. Das macht sie dann im noch stärkeren Maße zum Onlinegesicht der gesamten Corporate Identity. Geht es also im Auftrag explizit um die gleichzeitige Formulierung von Startseite und Landingpage, tut der Texter gut daran, gegebenenfalls vor Auftragsbeginn beim Unternehmen noch zusätzliche Unternehmensdaten wie Imagebroschüren anzufordern.

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