Hin und wieder nehmen wir uns hier im content.de-Blog die Zeit für etwas philosophischere Themen. So auch heute wieder, wenn wir uns mit der “Macht der Worte” befassen. Als Einstieg bietet sich das folgende Zitat von Ludwig Wittgenstein bestens an:

„Die Grenzen meiner Sprache bedeuten die Grenzen meiner Welt.”

 

Ohne zu sehr in die Tiefe gehen zu müssen, betont dieser vielzitierte Aphorismus schon die große Bedeutung, die die Sprache in unserem Leben spielt. Sie ist nicht bloß ein simples Mittel, um Informationen vom Sender zum Empfänger zu transportieren. Die Art und Weise,

• wie Sprache bei Geschäftsverhandlungen eingesetzt wird,
• wie Verliebte miteinander sprechen,
• wie wir bei Missgeschicken fluchen…

Anhand dieser Beispiele erlebt jeder von uns jeden Tag auf’s Neue, wie vielseitig Sprache ist und wie unterschiedlich die Wirkung sein kann, die ein Sprachverhalten mit sich bringt. In der Linguistik gibt es einen Zweig, der sich unter anderem genau mit diesem Thema beschäftigt – wenn auch deutlich detaillierter, als wir es hier im Blog tun möchten. (Immerhin müssen Sie Ihre wohlverdiente Texter-Pause nicht mit Kopfzerbrechen verbringen!) Die Rede ist dabei von der sogenannten „linguistischen Relativität“. In der Regel wird in diesem Zusammenhang die „Sapir-Whorf-Hypothese“ in den Raum geworfen.

Diese besagt grundsätzlich, dass unsere Sprache unsere Gedanken und unsere Wahrnehmung der Welt um uns herum beeinflusst. Die eine Hypothese in einem Satz gibt es leider nicht – stattdessen haben sich zwei Interpretationen der Hypothese etabliert: eine schwache und eine starke Form. Dass unsere Sprache einen Einfluss auf unser Denken hat, ist die schwache Lesung. Die Starke hingegen weist in eine deterministische Richtung: Sie besagt, dass wir nichts denken (bzw. bewusst wahrnehmen) können, wofür wir kein Konzept in unserer Sprache haben. Darüber, ob diese Form wahr ist, wird schon lange gestritten. Zumindest die schwache Version ist aber leichter zu akzeptieren – und auch nachzuvollziehen!

Ein verbreitetes Feld in der Erforschung der linguistischen Relativität (mit erstaunlichen Erkenntnissen) ist seit den späten 1960er-Jahren die Farbwahrnehmung. So gibt es zahlreiche spannende Studien darüber, wie die Anzahl und Sortierung der Farbbegriffe in einer Sprache beeinflussen, wie empfindlich die Sprecher dieser Sprache zwischen verschiedenen Nuancen ähnlicher Farbtöne unterscheiden können. Auch wenn dieses Thema sehr interessant ist, konzentrieren wir uns hier aber lieber auf die Aspekte, die beim Verfassen von Texten besonders wichtig sind: Wenn Sprache unser Denken und unsere Wahrnehmung beeinflusst, dann heißt das, dass wir beim Texten eine gewünschte Wirkung auf den Leser ausüben können – und das nicht nur per Call-to-Action!

Die Wirkung eines Textes auf seine Leser

Betrachten wir ein klassisches Beispiel. Stellen Sie sich vor, Sie klappen morgens beim Frühstück Ihre Zeitung auf und lesen die folgende Überschrift:

Terroristen von deutschen Soldaten erschossen

Wie anders wirkt diese Überschrift als diese:

Deutsche Soldaten erschießen Freiheitskämpfer!

Die Wahl der Handlungsrichtung allein (d.h. passiv oder aktiv, und damit auch die Reihenfolge der Akteure) suggeriert schon, wer in den jeweiligen Artikeln als Täter betrachtet wird. Auch die Wortwahl zwischen „Terroristen“ einerseits und „Freiheitskämpfer“ andererseits hat einen deutlichen Beigeschmack, der klar politisch eingefärbt ist. Texte entfalten ihre Wirkung aber nicht nur auf der Ebene der Syntax oder der Wortwahl, sondern auch beispielsweise durch die Wahl der Tonalität.

Während zwar jedes Wort in der Regel mit einem nahezu gleichbedeutenden Wort ersetzt werden kann, gibt es immer geringfügige Unterschiede bei ihrer Bedeutung – und damit auch bei ihrer Wirkung auf die Leser. Gleiches gilt für ganze Sätze, die sich vielfältig umformulieren lassen. Die Kunst bei der Erstellung eines wirklich guten Textes wäre es daher, genau die passenden Wörter zu wählen, und diese genau so anzuordnen, dass der fertige Text beim Leser

• genau die gewünschte Emotion erweckt,
• genau den gewünschten Gedankengang anstößt oder
• genau die gewünschte Handlung auslöst.

(Ein kurzer Einschub zum Schmunzeln: Die Suche nach dem perfekt geeigneten Ausdruck und der idealen Wortwahl kann bei weltliterarischen Werken schnell ausarten. Das zeigt zum Beispiel dieser berühmte Wortwechsel zwischen dem amerikanischen Schriftsteller Ernest Hemingway und einem Interviewer:

Interviewer: “How much rewriting do you do?”

Ernest Hemingway: “I rewrote the ending of “Farewell to Arms”, the last page of it, thirty-nine times before I was satisfied.”

Interviewer: “Was there some technical problem there? What was it that stumped you?”

Hemingway: “Getting the words right.”)

Schreiben mit Bedacht

Auch wenn Webseiten in der Regel mit einer anderen Textsorte gefüllt werden als mit Hemingway-Romanen, können Content-Autoren daraus einige wertvolle Infos mitnehmen.

Schon intuitiv sollte jedem guten Autor klar sein, dass sich eine Beschreibung „billiger Schuhe“ deutlich weniger attraktiv liest als eine über „günstige Schuhe“… Dass aber gleichzeitig eine Beschreibung à la „Schuhe, welche ein exzellentes Preis-Leistungs-Verhältnis aufweisen“ in einem Online-Shop für Teenager-Mode schnell fehl am Platz wirkt.

Ein anderes Extrem wäre der Versuch, Jugendsprache zu emulieren, wenn diese dem eigenen Sprach- bzw. Schreibstil nicht entspricht. Wenn es dabei an Authentizität mangelt, kann die Leseransprache leicht nach hinten losgehen.

Schon allein die Wahl zwischen einem förmlichen „Sie“ und einem informellen „Du“ hat einen maßgeblichen Einfluss darauf, wie der Text von Ihren Lesern gelesen und aufgefasst wird.

Zurück auf den Boden

Die Wirkung von Worten ist natürlich von vielen Faktoren abhängig – nicht zuletzt von der individuellen Einstellung der Leser. Sprache ist viel zu komplex und vielschichtig, als dass es eine eigene Daumenregel für jede erdenkliche Situation geben könnte.

Was bedeutet das für Auftraggeber bei content.de?

Das heißt einerseits, dass bei der Auftragserstellung von Webtexten die Anforderungen an den Text so exakt wie möglich im Briefing angegeben werden sollten. Andererseits bedeutet das aber auch, dass auch bei strikten Briefingvorgaben noch immer einige Aspekte der Sprache Interpretationsspielraum lassen, der von verschiedenen Autoren unterschiedlich umgesetzt wird. Das ist aber auf keinen Fall negativ: Vielmehr eröffnet das den Zugriff auf vielseitige, authentische und dadurch motivierende Texte.

Und was bedeutet das für Autoren bei content.de?

Die Einsicht, dass die Auswahl der Worte und die Formulierung der Sätze einen erheblichen Einfluss auf die Wirkung eines Textes ausüben, sollte jeder gute Autor stets im Hinterkopf behalten. Das heißt auch, dass Autoren gezielt mit den Erwartungen der Leser spielen können, um einen Text durch überraschende Momente weiter aufzuwerten und noch eingängiger zu gestalten. Diese Fähigkeit ist dabei sicherlich eine Gefühls- und Übungssache, die auch bei guten Autoren viel Erfahrung voraussetzt.

Was meinen Sie? Überschätzen wir den Einfluss, den die Wortwahl eines Textes auf seine Wirkung hat? Ist die linguistische Relativität Quatsch oder könnte doch etwas an ihr dran sein? Wir freuen uns über Ihre Gedanken und Kommentare!