Was haben McDonald‘s, Telekom, Amazon, Vodafone und so ziemlich jeder Promi gemeinsam?
Sie alle haben bereits die Wucht eines der wohl bekanntesten Social-Media-Phänomene zu spüren bekommen – des Shitstorms. Das gefürchtete Netzspektakel ist längst keine unbekannte Erscheinung mehr und erweist sich regelmäßig als beliebter und wirksamer Aufhänger für die Berichterstattung klassischer Medien. Das mussten selbst einige „Big Player“ lernen, nachdem sie sich naiv und nichtsahnend ins Getümmel der Social-Media -Plattformen gestürzt hatten. Denn so sozial, gesellig und locker, wie es die Plattformen zu suggerieren vermögen, geht es dort eben nicht immer zu. In unserem Blogbeitrag zeigen wir Ihnen die wichtigsten Regeln im Umgang mit einem Shitstorm.
Die Handlungsfreiheit im Netz setzt die Konversationsetiketten klassischer Kommunikationskanäle außer Kraft. Etikette gibt es eigentlich kaum, Hemmungen noch weniger. Und Kontrolle über das, was auf der eigenen „Wall“ passiert? – Fehlanzeige. Dabei ist das Web 2.0. längst kein „Neuland“ mehr. Die Kundenkommunikation hat sich nachhaltig verlagert, zumindest zu einem beachtlichen Teil. Wer nicht völlig verstaubt und antiquiert erscheinen möchte, kommt an Facebook, Twitter und Co nicht vorbei, auch wenn dies zwangsläufig mit einem Kontrollverlust einhergeht. Shitstorms lauern an jeder Ecke, so scheint es. Die besonders pfiffigen Köpfe der Generation 2.0. freut das umso mehr. Sie bekleiden mittlerweile neu entstandene Jobs in Bereichen wie Krisenkommunikation und Social-Media-Management. Große und zahlungsfähige Unternehmen unterhalten dafür ganze Abteilungen. Nicht ohne Grund zieren sich vor allem kleinere, traditionelle Unternehmen, den Schritt ins Social Web zu wagen. Und haben sie sich tatsächlich doch getraut, bereiten die rasante Dynamik und die Unberechenbarkeit der User-Masse vielen von ihnen Magenschmerzen. Im Bewusstsein der eigenen Ohnmacht gleichen die sozialen Netzwerke schnell einem Minenfeld und ein harmloser Post mutiert schon mal zur Zerreißprobe.
Aber sind die Furcht vor dem Shitstorm und die daraus resultierende unbeholfene Bewegung auf den Plattformen tatsächlich begründet? Wir finden, es ist höchste Zeit, die Ängste abzulegen. Mit ein paar grundsätzlichen Strategien nehmen Sie den Shitstorms den Wind aus den Segeln. Denn diese machen oft mehr Wirbel und Lärm, als dass sie echten Schaden anrichten. Zugegeben: Sie sind laut, unangenehm und erfordern Aufmerksamkeit. Mit ein paar Grundregeln aber lassen sie sich unter Kontrolle bringen und verschwinden genauso schnell wieder, wie sie gekommen sind. Und im Idealfall können Sie dem Shitstorm sogar etwas Positives abgewinnen.
Definition – den Shitstorm verstehen
Um einem Shitstorm souverän entgegenzutreten – oder ihn gar nicht erst aufkommen zu lassen – ist es sinnvoll, sich darüber klar zu werden, womit man es eigentlich zu tun hat. Da Shitstorms regelmäßig auch Print und Fernsehen erreichen, hat vermutlich nahezu jeder eine mehr oder weniger konkrete Vorstellung von einem Shitstorm. Selbst der Anglizismus dürfte den Wenigsten Schwierigkeiten bereiten. Der griffige Ausdruck (übrigens offizieller Anglizismus des Jahres 2011) hat nämlich im deutschen Sprachgebrauch eine ganz eigene, vom Englischen abweichende Bedeutung entwickelt und ist seit 2013 im Duden zu finden als:
„Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht.“
Diese Definition dürfte sich weitgehend mit dem allgemeinen Verständnis von „Shitstorm“ seitens der deutschsprachigen Internetcommunity decken. Vage genug ist sie zumindest. Was ist zum Beispiel mit der zwar sehr klagvollen und bildhaften, aber ebenso nichtssagenden Metapher „Sturm der Entrüstung“ gemeint? Im Netz finden sich glücklicherweise auch weitaus ambitioniertere Definitionen, beispielsweise die des Digital Marketing Consultants Tim Ebner auf socialmediafacts.net:
„Ein Shitstorm ist ein Prozess, bei dem User das Verhalten initiieren oder adaptieren, ein offizielles Social-Media-Profil zu stürmen und zu besetzen. Das so attackierte Social Media Profil ist offizielles, virtuelles Terrain einer bestimmten Person, Organisation oder einer Marke, die eines bestimmten Fehltritts bezichtigt wird. Während der Zeit des Shitstorms wird das attackierte Profil mit einer gewaltigen, unnormalen Anzahl von kritischen und aggressiven Kommentaren übersät. Mit dieser Kommentarmasse versuchen die attackierenden User das Verhalten der betroffenen Person, Organisation oder Marke zu hinterfragen, zu kritisieren, kontrovers zu diskutieren, publik zu machen und deren Image negativ zu beeinflussen. Mit den letzteren beiden Absichten zielen die attackierenden User darauf ab, Druck aufzubauen, eine Reaktion auf dem betroffenen Profil zu erzwingen und gegebenenfalls das Verhalten der hinter dem Profil stehenden Person, Organisation oder Marke zu ändern.“
Für den professionellen Umgang mit Shitstorms ist eine konkrete Definition wie diese hilfreich, da sie das Zusammenspiel der einzelnen Aspekte aufzeigt und damit die wichtigsten Ansatzpunkte für gezielte Prävention und/oder Gegen-Strategien hervorhebt: Anlass, Beschaffenheit, Entwicklung, Akteure und deren Intentionen. Eine Analyse des Problems schafft die richtige Ausgangsbasis für effektives Handeln.
Viele Egos, ein Shitstorm – die Psychologie dahinter
Wie in der realen Welt werden Missstände auch im Netz lauter kommuniziert und kommentiert als positive Erfahrungen. Nur dass die Schwelle zum virtuellen Gebrüll um ein Vielfaches niedriger ist. Das Internet eröffnet uns mit all seinen freien Räumen und den eher schwachen institutionalisierten Rahmen eine Parallelwelt, die uns von realen Kausalitätszusammenhängen entkoppelt und uns ein entkörperlichtes Agieren ermöglicht. Kommunizieren und Handeln geht schnell, grenzüberschreitend und ohne unmittelbar spürbare Auswirkungen. Entsprechend ändert sich auch unsere Selbstwahrnehmung, wenn wir im Netz auftreten. Ohne körperliche Konsequenzen, mit denen wir in der materiellen Welt immer rechnen, schwindet auch das Verantwortungsgefühl und mit ihm die Hemmungen. Wo wir uns in einer Face-to-face-Situation vorsichtig ausdrücken oder vielleicht sogar den Mund halten würden, lassen wir im Netz die Sau raus – uns kann ja keiner was, so scheint (und ist) es oft. Noch enthemmter sind wir, wenn wir Teil von etwas „Großem“ sein dürfen. Der spontane Zusammenhalt im Shitstorm beflügelt. Und dass wir dabei in der anonymen Masse untertauchen und mitschwimmen können, gibt uns zusätzliche Freifahrtscheine für herbe Kritik. Der Shitstorm ist ein Paradies für Trolle, deren einziges Ziel die Provokation ist.
Nicht nur den „Opfern“ des Shitstorms gehen die fehlende Etikette und die Maßlosigkeit auf die Nerven. Die zahlreichen Kommentare, die durch willkürliche Beleidigungen die tatsächlich berechtigte und reflektierte Kritik überschwemmen, machen die Diskussion undurchsichtig und anstrengend, gerade für diejenigen, die tatsächlich etwas mit Ihrer Kritik bezwecken wollen. Das ist ärgerlich und mühsam für alle Beteiligten. Auf der anderen Seite zeigt es aber, dass in vielen Shitstorms mehr heiße Luft steckt, als es auf den ersten Blick den Anschein haben mag. Allein das Wissen darum hilft, dem Shitstorm souveräner zu begegnen.
Kritische Analyse – den Fehltritt identifizieren
Wer einen Shitstorm erntet, hat etwas falsch gemacht, zumindest in den Augen der wütenden Menge, und damit für Unmut gesorgt. Der Fehltritt ist nicht unbedingt auf den ersten Blick erkennbar. Ein Shitstorm besteht nun einmal aus einer Vielzahl von individuellen und subjektiven Vorwürfen, die sich nicht unbedingt auf ein und dasselbe Problem zurückführen lassen. Zu groß ist die Versuchung, in einer laufenden Diskussion die eigenen Vorwürfe einzubringen, auch wenn diese gar nichts mit dem ursprünglichen Problem zu tun haben. Bringt einer seinen Stein ins Rollen, schmeißen andere ihre Steine hinterher. Und nicht immer bemühen sich die User dabei um Eindeutigkeit. Subtile Vorwürfe, Zweideutigkeit, Ironie, aber auch Beleidigungen ganz ohne erkennbaren Grund – die Kritik im Netz ist sehr facettenreich und mitunter chaotisch. Umso wichtiger ist der Versuch, sich den tatsächlichen Anlass des Chaos bewusst zu machen, die Hauptkritikpunkte herauszufiltern und zu prüfen, inwieweit sie berechtigt sind. Auch Missverständnisse und Fehleinschätzungen seitens der Kritiker sind im Grunde als eigener Fehltritt zu werten, da sie auf Lücken oder Mängel der praktizierten Kommunikationsmechanismen hinweisen.
Ein Sturm zieht auf? Abwarten und Tee trinken – ist nicht!
Reden ist Silber, Schweigen ist Gold? Diese Weisheit hat sich schon in so manchen Lebenslagen bewahrheitet. Nur beim Shitstorm ganz sicher nicht. Im Gegensatz zur tatsächlichen Wetterlage können wir einen aufziehenden Shitstorm beeinflussen. Und das umso mehr, je früher wir die Anzeichen bemerken und auf sie reagieren. Denn lassen wir ihn erstmal aufziehen, erwischt er uns mit voller Wucht. Und dann ist es äußert schwierig, noch lenkend einzuwirken. Schnelles Reagieren ist also das A & O, auch wenn sich der Anfang eines Shitstorms vielleicht nach einer harmlosen Brise anfühlt. Langsame oder gar fehlende Reaktionen wirken nicht nur als ideale Brandbeschleuniger, sie lösen den Flächenbrand, der sich anfangs eventuell noch leicht hätte im Keim ersticken lassen, häufig erst richtig aus. Ist das Kind bereits in den Brunnen gefallen, sollten Sie unmittelbar den Dialog suchen. Wer den Social-Media-Kanal öffnet, sollte ihn nutzen – in guten und in schlechten Zeiten – und damit die Erwartungen seiner Kunden, Follower, Fans und besonders auch seiner Kritiker erfüllen. Ernstgemeinte Kritik ist dankbar für ernstgemeinte Lösungsvorschläge. Zum anderen lassen sich Trolle, die des Spaßes halber wahllos um sich feuern, mit sachlichen Rückfragen ruhigstellen. Sie haben in der Regel kein Interesse an dem Dialog und verstummen, sobald sie aus der anonymen Masse ins Rampenlicht gezogen werden.
Kommunikation auf Augenhöhe
Der Ton macht die Musik – ausnahmsweise mal ein Sprichwort, das wir für den Umgang mit einem Shitstorm übernehmen können. Die Reaktion allein reicht nämlich nicht aus. Gebot ist eine Kommunikation auf Augenhöhe. Die ist manchmal gar nicht so einfach, erst recht, wenn man die Kritik nicht nachvollziehen kann oder die Vorwürfe für unangebracht hält. Professionalität geht vor persönlichen Empfindungen. Lassen Sie sich nicht zu Emotionalität hinreißen. Und tun Sie eins auf gar keinen Fall: Kommentare oder gar ganze Diskussionen löschen. Das bietet nur noch mehr Angriffsfläche und ist geradezu ein gefundenes Fressen für die Meute. Nur wer dem wütenden Mob sachlich, individuell und ehrlich begegnet, schafft es, einen „anständigen“ und für beide Parteien dienlichen Dialog zu kreieren. Aber aufgepasst: Auch oberlehrerhaftes Gebaren und eine Kommunikation von oben herab geht in der Regel nach hinten los. Besserwisser sind genauso unsympathisch wie Choleriker und Ignoranten. Die Devise lautet: Sprechen Sie mit den Menschen, nicht zu Ihnen.
Ehrlichkeit – das kleine Wundermittel
Aber auch der richtige Ton bringt nichts, wenn die Wahrheit außen vor gelassen wird. Ehrlichkeit im Umgang mit Kritik ist das wichtigste Gebot von allen, wenn es um Vertrauensbildung und Kundenbindung geht. Das gilt zwar nicht erst seit Facebook & Co, seit dem Internet 2.0 ist die Gefahr, ertappt zu werden aber weitaus größer, und die Konsequenzen sind einschneidender. Unsere Informationsgesellschaft hat eine Art der Transparenz geschaffen, die sich längst nicht mehr kontrollieren lässt. Aufgedeckte Missstände verbreiten sich rasant und flächendeckend. Offensichtliches zu beschönigen oder gar zu leugnen, wäre fatal. Ehrlichkeit hingegen kann wahre Wunder wirken. Denn ihr ist kaum noch etwas entgegenzusetzen. Haben Sie tatsächlich einen Fehler gemacht und wurden ertappt? Ob Absicht hinter Ihrem Fehlverhalten steckte oder nicht falscher Stolz kann Ihnen da nicht aus der Patsche helfen. Das Eingestehen von Fehlern wirkt in jedem Fall sympathischer und vertrauenswürdiger als der verzweifelte Versuch, sich irgendwie aus der Affäre zu ziehen. Natürlich ist es oft nicht mit einer Entschuldigung getan. Auch wenn Sie damit den ersten versöhnlichen Schritt getan haben wer Fehler begeht, muss sie glaubhaft gerade biegen. Ihre Kritiker werden Sie künftig noch genauer beobachten. Wollen Sie nicht von einem Kreuzfeuer ins nächste geraten, dann müssen Sie Ihren Worten auch Taten folgen lassen. Transparenz ist dabei das Stichwort. Lassen Sie Ihre Kritiker wissen, dass konstruktive Kritik bei Ihnen nicht auf taube Ohren stößt. Berichten Sie über die Änderungen und Entwicklungen, die auf Basis des Shitstorms stattgefunden haben oder lassen Sie die Community am besten gleich teilhaben an den Entscheidungsprozessen.
„Vielen Dank, lieber Shitstorm“ – Potentiale erkennen
Aus Erfahrung lernt man – nach einem Shitstorm ganz sicher. Haben Sie einmal die Strapazen eines Shitstorms durchlebt – den nervenzerreibenden, zeitraubenden Prozess – werden Sie künftig alles daran setzen, eine Wiederholung zu vermeiden. Shitstorms bewirken Lernprozesse. Und genau darin besteht das Positive des Shitstorms. Die Risiken des Web 2.0 am eigenen Leib zu erleben, zwingt Sie dazu, sich seiner Dynamik anzupassen und umsichtiger, sensibler und schneller zu agieren. Sehen Sie den Shitstorm als Chance, Ihre Zielgruppe und deren Bedürfnisse besser kennenzulernen. Auch wenn die Kommunikation in den sozialen Netzwerken ruppiger ist, über keinen anderen Kanal bekommen Sie ein so direktes und kollektives Feedback. Zudem genießen Sie dank des Shitstorms erhöhte Aufmerksamkeit. Diese können und sollten Sie nutzen. Es ist die optimale Gelegenheit, sich neu zu positionieren, Kritiker auf seine Seite zu ziehen und damit vielleicht sogar erfolgreicher (als vorher) aus der Sache herauszugehen. Unternehmen wie notebooksbilliger.de zeigen, dass dies möglich ist.
Und mal ehrlich, trotz regelmäßiger Empörung bestellen die Massen noch immer ihre Burger bei McDonald‘s, telefonieren und surfen auch weiterhin dank Telekom und Vodafone und ordern mehr denn je bei Amazon. Das liegt natürlich daran, dass die Unternehmen gelernt haben, auf die Massenentrüstung gekonnt zu reagieren. Zum anderen hat sich das Instrument Shitstorm mittlerweile aber auch sichtlich abgenutzt. Das inflationäre Auftreten hat uns den Netzattacken gegenüber gleichgültig werden lassen. Wir vergessen gerne und schnell. Schließlich gibt es morgen schon wieder einen neuen Shitstorm, der sich um unsere kurzfristige Aufmerksamkeit bemühen wird. Der Shitstorm ist eben auch nicht mehr das, was er mal war.
Im PDF finden Sie die wichtigsten Kommunikationsregeln für ein souveränes Auftreten im Social-Web noch einmal zusammengefasst.
Quellen:
http://www.spiegel.de/netzwelt/web/sascha-lobo-ueber-die-entstehung-des-begriffs-shitstorm-a-884199.html
http://blog.psychologie-heute.de/gedanken-zur-aufregung-um-den-shitstorm/
http://www.vocer.org/unseren-taeglichen-shitstorm-gib-uns-heute/
http://www.socialmediafacts.net/de/shitstorms/shitstorm-checkliste-definition
Danke, Frau Einheuser,
für den interessanten Beitrag – verbunden mit einer Ergänzung. Shitstorms sind keine Erfindung des Internetzeitalters: Diese Epoche zeichnet sich ja generell nicht durch eine besondere Originalität aus. Und schon gar nicht durch eine, die Nützliches für das Gemeinwohl liefert oder zur gesellschaftlichen Bewusstseinsbildung beiträgt. Technische Quantensprünge – um die handelt es sich beim Internet und seiner permanenten Weiterentwicklung gewiss – machen die Welt nicht automatisch besser. Es kommt darauf an, was man daraus macht – und im Moment wird die Welt dadurch unreflektierter und ungerechter. Womit ich nicht bestreite, dass mit dem Internet auch eine bessere Welt möglich wäre. Wir nutzen diese Möglichkeiten aber nicht – oder jedenfalls viel zu unzureichend oder falsch. Wir beschränken uns auf die Möglichkeit, mit immer besserer Technik immer größere Datenmengen immer schneller und zielgenauer auszubeuten: Damit werden die Reichen reicher und die Armen ärmer – im globalen wie im nationalen Rahmen. Es hilft weder dem Klima noch der sozialen Gerechtigkeit, es trägt nichts zum Wohlergehen der Masse der Menschen bei.
Zurück zum Thema: Vielleicht muss man schon ein bisschen älter sein als Sie, Frau Einheuser, um den Ausdruck “Aktion Giroblau” noch zu kennen. Diese Vorgehensweise gehört zu dem Handwerkszeug von Umweltschützern in den 1970er/80er Jahren und auch zu den frühen Aktivitäten der grünen Partei in ihrer Anfangszeit. Mit dieser Weigerung, die Stromrechnung an die Stadtwerke per Einzugsermächtigung zu zahlen, wurden Energiekonzerne, die mit Klimakiller-Kraftwerken oder Atomenergie Strom erzeugten, unter Druck gesetzt. Die Kunden zahlten zum Beispiel mit Briefmarken oder Bergen voller Pfennigstücke ihre Rechnung. Oder sie stornierten ihre Einzugsermächtigung und forderten die Energieversorger auf, sich das Geld durch Boten bei ihnen zu Hause selbst abzuholen nach Terminabsprache. Welchen Termin auch immer die Stadtwerke dann vorschlugen – immer dann hatten die Kunden dummerweise gerade gar keine Zeit.
Das ist ein Beispiel für den nützlichen, sinnvollen, gesellschaftliches Bewusstsein schaffenden und gesellschaftliche Veränderungen bewirkenden Shitstorm – vor den Zeiten des Internets. Die Online-Generation hat nur eine billige, pubertäre Kopie davon gemacht, die dem aktuellen Stand der Technik entspricht.
So, genug der geschichtsphilosophischen Kritik für heute, Frau Einheuser. Mit der Bitte, das nicht persönlich zu nehmen, grüßt Sie und die content.de-community
Peter Umlauf (Jahrgang 1954)