Kein neues, aber ein mittlerweile unumgängliches Schlagwort in der Werbe- und PR-Branche ist Guerilla-Marketing. Warum Unternehmen zunehmend auf Guerilla-Marketing setzen, welche Maßnahmen erfolgreich waren und wann sie nach hinten losgehen können – wir haben ein paar Beispiele zusammengestellt.

Kreativität vor Budget – darum ist Guerilla-Marketing so effektiv

Unter Guerilla-Marketing versteht man ungewöhnliche Marketing-Maßnahmen mit „Überraschungseffekt“. Dadurch beschäftigen sich Rezipienten länger mit der Aktion; in der Folge bleiben Produkt, Marke oder Botschaft länger im Kopf hängen. Das macht diese Strategie besonders effektiv und in vielen Fällen weitaus günstiger als herkömmliche Werbung. Die Idee dahinter ist nicht neu: Als Begründer gilt der Unternehmensberater Jay Conrad Levinson, der kleinen Unternehmen in den 80er Jahren half, sich mit innovativen Low-Budget-Ideen gegen finanzstärkere Konkurrenten zu behaupten. Heute liegt die Motivation zu Guerilla-Marketing-Strategien nicht unbedingt am Budget, sondern an der Schwierigkeit, sich in einer Flut von Werbe- und Pressebotschaften abzuheben. Ob als Aktion oder Werbespot, auf der Straße oder direkt über social media initiiert, spielt keine Rolle – was zählt, ist der Effekt.

Ambient-Marketing: Kokain auf Clubtoiletten

Die Guerillas der Außenwerbung heben sich durch originelle Ideen von den üblichen Plakaten, Aufklebern und Schildern ab. Ungewöhnlich, aber thematisch durchaus passend, bewirbt Netflix derzeit die neue Staffel der Serie „Narcos“, die von kolumbianischen Drogenkartellen der 80er und 90er Jahre handelt: In Clubtoiletten amerikanischer Großstädte kleben neben Waschbecken und Pissoirs Kokain-Lines und zusammengerollte Dollarscheine. Daneben liest der interessierte Clubgänger “Here in the ’90s? There’s an 80% chance this powder came from the Cali Cartel.” Auch wenn Lines und Scheine natürlich nicht echt sind, die Werbung hat Wirkungs-Potenzial.

Quelle Screenshot: https://www.blogrebellen.de/2017/09/14/netflix-wirbt-mit-kokain-auf-clubtoiletten-fuer-narcos/

Sensation-Marketing: Panzerknacker in der Uni

Unter Sensation-Marketing werden Aktionen im öffentlichen Raum verstanden, die die Aufmerksamkeit von Passanten und Presse auf sich ziehen. Eine der erfolgreichsten Guerilla-Aktionen fand in Hörsälen mehrerer deutscher Unis statt: Als Panzerknacker verkleidete Promoter stürmten die Vorlesungen, griffen in Geldsäcke und warfen mit Scheinen um sich, bevor sie von angeblichen Polizisten verhaftet und abgeführt wurden. Auf den gefälschten Geldscheinen lasen die überrumpelten Studenten „Mit dem Start-up könnt ihr online Geld verdienen“. Die Aktion des Softwareunternehmens Cyberprofit blieb noch lange Gesprächsthema und zeigte eine beeindruckende Resonanz: 18 Millionen Medienkontakte und eine verdreifachte Kundenzahl nach drei Monaten (Absatzwirtschaft, 2002).

Ambush-Marketing: ein Publikumsliebling für Nike

Eine weitere verbreitete Form des Guerilla-Marketings ist Ambush-Marketing: die mediale Aufmerksamkeit eines Events für sich nutzen, ohne selbst involviert zu sein. Diese Maßnahmen gehen häufig von direkten Konkurrenten der Sponsoren aus und werden von Geldgebern und Veranstaltern nicht gerne gesehen. Für diese Trittbrettfahrer-Strategie ist unter anderem Sportartikelhersteller Nike bekannt, dem beim Berlin Marathon 1996 eine der medienwirksamsten Ambush-Marketing-Aktionen gelang: Da Konkurrent adidas offizieller Sponsor des Events war, musste Nike sich eine andere Strategie überlegen. Also stattete das Unternehmen den mit 78 Jahren ältesten Teilnehmer Heinrich komplett in Nike aus und machte ihn gleichzeitig zum Star des Events. Plakate mit einem Foto des Marathonläufers, Schriftzügen wie „Go Heinrich go“ oder „Just do it Heinrich“ sowie dem Nike-Logo brachten sowohl Heinrich als auch Nike viel Aufmerksamkeit und Sympathie ein.

Ambush-Marketing bewegt sich im Kontext des Wettbewerbsrechts an der Grenze der Legalität und wird insbesondere bei Großveranstaltungen mittlerweile gemaßregelt. So forderte Puma Anfang des Jahres eine Strafe für den Fußballspieler Aubameyang. Dieser hatte während der Veranstaltung eine Maske seines Werbepartners Nike aufgezogen– während sein Verein von Konkurrent Puma ausgestattet wird. Vorab inszenierte Nike den Fußballer als “The Masked Finisher“, die Maske diente hier als Erkennungszeichen. Ob Ambush-Marketing aus Wettbewerbssicht einfach nur dreist oder besonders clever ist, bleibt dem persönlichen Geschmack überlassen. Für Nike scheint Ambush-Marketing in jedem Fall zu funktionieren, das Label ist die mit Abstand beliebteste Marke unter Teenagern (Brandmeyer Markenberatung, 2017).

Guerilla-Marketing 4.0 – virale Hits sorgen für Gesprächsstoff

Was unkonventionelles Marketing auszeichnet, ist, dass es für Gesprächsstoff sorgt – übertragen auf die digitale Welt also, kommentiert, verbreitet und eventuell auch parodiert wird. Originelle Posts und Videos bieten virales Potential und soziale Netzwerke den passenden Kanal. Bekanntester Verfechter dieser Strategie ist die Agentur Jung von Matt, die unter anderem EDEKA und den Berliner Verkehrsbetrieben (BVG) zu einem neuen Image verhalf.

BVG und EDEKA setzen auf Selbstironie

Die Berliner Verkehrsbetriebe zähl(t)en nicht unbedingt zu den beliebtesten Unternehmen in Deutschland. In den letzten Jahren gingen sie dieses Problem in Form mittels gewagt ironischer Außendarstellung jedoch erfolgreich an. Den Auftakt bildete ihr „Ist mir egal“-Hit, auch der darauffolgende Werbespot „Alles Absicht“ wurde begeistert über alle sozialen Netzwerke geteilt. Mit kundennah betexteten Plakaten und dem neuen Song “BVG-Arie” setzt die BVG ihre verjüngte Image-Kampagne weiter fort. Sowohl die Beliebtheit des Unternehmens als auch der Umsatz sind unmittelbar nach Start der Kampagne deutlich gestiegen (BVG Imagekampagne, 2016).

EDEKA konnte mit dem Werbeclip „Supergeil“ Sympathiepunkte sammeln und verwandelte sich dank Jung von Matt und Friedrich Liechtenstein vom 0815-Supermarkt zum Lebensmittel-Liebhaber. Und noch besser, als Hits selbst anzustoßen, ist, auf Multiplikatoren in der Zielgruppe zu setzen. EDEKA weiß geschickt auf Vorlagen zu reagieren, die virale Verbreitung erledigt sich bei gelungenen Aktionen schließlich von allein.

Schock-Marketing – blutige Tatsachen als Mittel zum Zweck

Während sich für Unternehmen eher unterhaltsame Aktionen eignen, setzen Tier- und Menschenrechtsorganisationen in der Regel auf Schock und Konfrontation, damit die Botschaft ankommt. PETA ist ein Begriff – und das hat die Organisation auch ihren aufsehenerregenden Kampagnen wie “The Leather Work” zu verdanken: Die ahnungslosen Besucher eines von außen schicken Lederwarengeschäfts „überraschte“ PETA bei näherer Betrachtung der Artikel mit einem blutigen Innenleben.

Da PETA sich unter Lederliebhabern keine Freunde machen muss und eine klare Position zum Thema Tierschutz vertritt, ist dies auch eine naheliegende, da wirksame Strategie. Risikoreicher sieht es aus, wenn man negative Botschaften im Verkauf einsetzt: So revolutionär wie gewagt war der Ansatz von Benetton, mit Schock-Plakaten für Mode zu werben. Damit stellte das Unternehmen seine sozialkritische Haltung vor die Produkte und hob sich klar von der typischen Lifestyle-Vermarktung ab.

Diskussionen um die provokanten Werbeplakate machten Benetton seit den 80er Jahren zu einem Dauerthema in der Presse und steigerten die Bekanntheit der Modekette immens. Benetton hatte einen unangepassten Ruf und wurde zum Trendlabel unter jungen Leuten. Nach diversen Gerichtsverhandlungen und der Trennung von Fotograf Oliviero Toscani wurden Benettons Werbeauftritte weniger aufsehenerregend. Die radikale Positionierung vergangener Zeiten hallt jedoch nach und macht eine weichere Außendarstellung schwierig. Spätestens seit dem Skandal um eine eingestürzte Textilfabrik in Bangladesch, in der auch Benetton produzieren ließ, ist auch die Glaubwürdigkeit des Unternehmens stark in Mitleidenschaft gezogen worden.

Ziel verfehlt: Vodafones missglückte „Flitzer-Aktion“

Unkonventionelle Werbemaßnahmen können durch die Decke – aber auch nach hinten (los)gehen. Wenn eine Guerilla-Kampagne kaum wahrgenommen wird, ist sie definitiv missglückt. Schlimmer ist es jedoch, wenn sie dem Unternehmen schadet. Kleine Unternehmen sollten Risiken gut abwägen, schließlich können für unerlaubte Guerilla-Aktionen hohe Geldstrafen winken. Dies musste ein kanadischer Spielehersteller erleben, der sich 2004 als Werbeplattform die olympischen Sommerspiele in Athen aussuchte. Er wurde wegen Hausfriedensbruch zunächst zu einer Gefängnis- und letztlich zu einer hohen Geldstrafe verurteilt. Für größere Unternehmen bedeuten Geldstrafen das kleinere Übel, wirklich missglückt ist eine Aktion, wenn sie ihr Ziel komplett verfehlt. So zog Vodafone mit ihrer „Flitzer-Aktion“ 2002 in Sydney nicht nur den Unmut der Veranstalter, sondern auch der Zuschauer auf sich, als zwei unbekleidete Guerillas während eines Rugby-Spiels das Feld stürmten. Einer der Spieler vermasselte unmittelbar nach der Unterbrechung durch die Werbe-Aktion einen Schuss, sodass die Aktion bei den Fans äußerst schlecht ankam.

Fazit

In der Flut an Werbung und Information lockern mutige und kreative Konzepte die teils eingestaubten Werbestrategien auf und werden insbesondere einer jungen Zielgruppe und einer veränderten Medienlandschaft gerecht. Gelungene Guerilla-Maßnahmen überraschen und lösen Emotionen aus. Damit schaffen sie die Voraussetzung für Gesprächsstoff und verfügen über virales Potenzial. Was viele erfolgreiche Marketingstrategien gemeinsam haben, ist, dass sie auf Originalität, Sympathie, Nähe zum Kunden und Sinn für Humor setzen und damit Imagepluspunkte sammeln.

Auch Schock-Aktionen können sehr effektiv sein, da negative Nachrichten tendenziell besser im Gedächtnis bleiben als positive. Sie können zum Umdenken bewegen und werden vielfach für Gesundheits- und Aufklärungskampagnen eingesetzt. Es muss jedoch auch eine deutliche und konsequente Position dahinterstehen; um einen einfachen Kaufimpuls auszulösen, eignen sie sich nicht.

Bei aller Kreativität sollte eine sorgfältige Planung und Abwägung der Auswirkungen und Folgen nicht außer Acht gelassen werden. Guerilla-Marketing ist ein(es der) Instrument(e) innerhalb einer Kampagne und sollte nicht nur die Aufmerksamkeit auf sich ziehen, sondern auch die zentrale Botschaft übermitteln können. Zudem bewegt sich unkonventionelle Werbung häufig in rechtlichen, ethischen und moralischen Grauzonen. Neben finanziellen Strafen können missglückte Aktionen auch zu Imageschäden führen – wer viel Aufmerksamkeit will, sollte daher gut kalkulieren und durchdacht planen.

Quellen und weiterführende Links

Absatzwirtschaft (10.11.2002). Sonderausgabe zum Deutschen Marketing-Tag 2002 vom November 2002 Seite 080. Offensives Marketing. Guerilla-Methoden. http://printarchiv.absatzwirtschaft.de/content/_p=1004692&an=110210023

Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) Vertrieb und Marketing (11 Mai 2016). BVG Imagekampagne. https://www.icv-controlling.com/fileadmin/Assets/Content/AK/Berlin%20Brandenburg/Images/AK-Tagungen/Pr%C3%A4sentation_BVG-Imagekampagne_2016-05-11_ICV.pdf

Brandmeyer Markenberatung (3 Januar 2017). Studie: Nike ist die unangefochtene Lieblingsmarke von Teenagern. http://www.presseportal.de/pm/64105/3526016.

Eicher, David (7 Dezember 2006). Mieses Guerilla Marketing?! http://brainwash.webguerillas.de/uncategorized/guerilla-marketing-schlechtes-guerilla-marketing/

FAZ (5 April 2017). Borussia Dortmund: Strafe für Aubameyang nach Masken-Jubel. http://www.faz.net/aktuell/sport/fussball/bundesliga/bvb-bestraft-pierre-emerick-aubameyang-nach-masken-jubel-14959301.html

KesselsKramer´s Seniour Running Club. http://www.kesselskramervintage.com/24/

PETA (6 Mai 2016). Video: Pop-Up-Store schockiert Ladenbesucher mit Blut und schlagenden Herzen in „Luxus“-Taschen. http://www.peta.de/video-pop-up-store-schockiert-ladenbesucher-mit-blut-und-schlagenden-herzen-in#.Wdx4sztpGpo

Peter Withoutfield (14 September 2017). Netflix wirbt mit Kokain auf Clubtoiletten für Narcos. https://www.blogrebellen.de/2017/09/14/netflix-wirbt-mit-kokain-auf-clubtoiletten-fuer-narcos/

Spiegel ONLINE (29 Juni 2015). Benetton-Werbung: Der kalkulierte Skandal.  http://www.spiegel.de/fotostrecke/benetton-schockwerbung-fotograf-oliviero-toscani-fotostrecke-127838.html

Spiegel ONLINE (5 August 2002). Guerilla-Marketing. Vodafone und die Hintern der Rugby-Flitzer http://www.spiegel.de/wirtschaft/guerilla-marketing-vodafone-und-die-hintern-der-rugby-flitzer-a-208279.html

WebUrbanist (n.d.). Whoops: 5 Great Examples of Guerilla-Marketing Gone Wrong. http://weburbanist.com/2008/05/06/5-great-examples-of-guerilla-marketing-gone-wrong-from-olympic-fumbles-to-bomb-scares/

ZEIT Online (Mai 2013). Benetton ließ in eingestürzter Fabrik produzieren. http://www.zeit.de/gesellschaft/zeitgeschehen/2013-05/benetton-bangladesch-gebaeude

BVG Youtube-Channel: https://www.youtube.com/channel/UCUWE7apeDoepJixzxyjP9vg

EDEKA Youtube-Channel: https://www.youtube.com/user/edekaonline

Jung von Matt. Arbeiten. https://www.jvm.com/de/work/

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