Vergangenen Mittwoch fand ein Vortrag der Textakademie GmbH im Hotel Süllberg in Hamburg statt – und da Weiterbildung ja bekanntlich nie schadet, machten sich Sarah, Jessica, Martina, Ralf und Colline am frühen Nachmittag auf den Weg ins schöne Hamburg.

Pünktlich angekommen im Hotel Süllberg, hatten wir noch kurz Zeit die Aussicht auf Elbe und Flughafen von der Terrasse aus zu genießen. Dann begann auch schon der Vortrag von Claudia Bayerl, der charmanten Geschäftsführerin der Textakademie. Die zwei Themenschwerpunkte des Vortrags lagen zum einen auf Kreativitätstechniken, die zu Ideenfindung, Innovation und Optimierung des Arbeitsalltags beitragen sollen und zum anderen auf der Optimierung von Verkaufstexten. Dazu stellte Claudia Bayerl uns einige konkrete Hinweise zur Optimierung von Werbetexten vor.

Teil 1: Kreativitätstechniken im Arbeitsalltag

Einleitend zum Thema Kreativitätstechniken machte Frau Bayerl einen kurzen Abstecher in die Biologie: Menschen seien evolutionär darauf gepolt, zunächst immer das Negative bzw. einen Fehler zu sehen, bevor das Positive oder Nützliche erkannt wird. Begründet sei dies in tief verwurzelten Warnmechanismen, denn: „die giftige Beere zu erkennen sei schon immer wichtiger gewesen als die besonders Leckere“. Einleuchtend – und sicher auch für Risiken ein paar Jahre nach der Steinzeit noch zutreffend. Bei kreativen Prozesse hemmt dieser Mechanismus jedoch den Denkprozess; viele Ansätze und Ideen werden gnadenlos wieder verworfen, auch wenn sie nützliches Potential haben. Basierend auf dieser Erkenntnis stellte Frau Bayerl uns darum eine Kreativitätstechnik vor, die den Spieß umdreht und sich das „Fehlersuchen“ einfach zu Nutze macht: die sogenannte Flip-Flop-Technik.

Die Flip-Flop-Technik: Negative Aspekte einfach umkehren!

Die Flip-Flop Methode basiert ganz einfach darauf, sämtliche negative Faktoren oder „Fehler“ in positive Lösungen umzuformulieren. Für den konkreten Fall „Unternehmensklima verbessern“ bedeutet das also: Faktoren, die einen negativen Einfluss auf ein Unternehmen haben, aufschreiben, sich danach ansehen ob sie tatsächlich bestehen und anschließend Ideen sammeln, sie in das Gegenteil umzuwandeln.

Diese Technik haben wir dann auch direkt angewandt: Gesucht wurden zunächst alle Aspekte, die das Unternehmensklima verschlechtern. Aufgezählt wurden Punkte wie „keine Kommunikation“; „keine Wertschätzung der Mitarbeiter“, „keine Kaffeemaschine“ etc. Neben diesen Punkten wurde im zweiten Schritt ein „i“ vermerkt, sollte der Zustand tatsächlich bestehen (zum Üben haben wir in diesem Fall überall ein „i“ gesetzt). Im dritten Schritt sammelten wir dann konkrete Ideen zur Negation des Zustandes. Als Lösungen für „keine Kommunikation“ wurden beispielweise regelmäßige Meetings, gemeinsames Mittagessen oder das amerikanische „Huddle“ (jeder Mitarbeiter fasst jeden Tag kurz zusammen, was besonders gut verlief) genannt. Das Schöne an dieser Technik, so vermittelte uns Frau Bayerl, sei, dass man auf diese Weise häufig noch viel mehr Lösungen fände, als das ursprüngliche Problem „benötigt“. Dadurch, dass einem die Gründe für positive/negative Punkte stärker bewusst werden, suche man automatisch nach weiteren Punkten, das Klima zu verbessern. Neben „eine Kaffeemaschine“ als Lösung für „keine Kaffeemaschine“, wurden so zum Beispiel auch „ein gemeinsamer Esstisch“ oder „Pausen-Gymnastik“ genannt – das Problem „keine Kaffeemaschine“ wurde also direkt verknüpft mit „keine Kommunikation“ und „müde“. Anschließend nannte Frau Bayerl noch drei allgemeine Regeln für sämtliche Kreativitätstechniken und zwar:

1. keine Kritik zu eingebrachten Vorschlägen: gerade Ideen die zunächst abwegig erscheinen, können neue Wege ebnen
2. keine Hierarchie: jeder darf und sollte sich äußern
3. Quantität vor Qualität: möglichst viele, verschiedene Ideen sammeln und die Angst vor „blöden“ Vorschlägen nehmen

Hiermit beendeten wir den ersten Teil des Vortrags und widmeten uns nach einer kurzen Pause dem zweiten Teil: den Texter-Tools für Verkaufstexte.

Teil 2: Textgestaltung: Übersicht schaffen als Priorität für Verkaufstexte

Zu Beginn nannte Frau Bayerl die wichtigste Grunderkenntnis für einen Verkaufstext: das Lesen bzw. Überfliegen eines Werbetextes sollte so wenig Zeit wie möglich kosten – er muss sich innerhalb kürzester Zeit auswerten lassen. Daher liegt der Fokus eines guten Werbebriefes oft nicht auf dem Text an sich, sondern auf seiner Gestaltung.

Damit der Text diese erste Hürde passieren kann und die Botschaft möglichst schnell für den Leser erfassbar ist, nannte Frau Bayerl fünf goldene Regeln:

1. Leseverlauf: gelesen wird von oben links nach unten rechts – sobald der Leser unten rechts angekommen ist, geht er nicht mehr zurück
2. Kurze Wörter langen Wörtern bevorzugen: kurze Wörter sind schneller erfassbar
3. Bild vor den Text setzen, sonst wird er nicht mehr gelesen: Bild also besser nach oben links, als nach unten rechts setzen. Zudem sollte das Bild den Text stärken, nicht übertönen: Bilder also lieber verknüpfend in den Text einbauen, statt genau dieselbe Aussage zu vermitteln
4. Flatter- vor Blocksatz: beim Flattersatz ist die Struktur des Textes schneller zu erfassen, zudem wirkt der Text kürzer
5. Wichtige Wörter/Aussagen vom Normaltext hervorheben: mit fettgedruckten Schlagwörtern Sinnketten bilden, die dem Leser stichpunktartig die Absicht der Botschaft übermitteln

Anhand dieser Regeln analysierten wir dann verschiedene Werbebriefe auf Mängel: tatsächlich waren Briefe, die diese Regeln befolgten, viel schneller und einfacher zu erfassen als die, die sich nicht an diesen Regeln orientierten.

Kurz, verständlich, persönlich – Redigiersystem für Verkaufstexte

Der zweite Schwerpunkt des Vortrags über Textgestaltung lag auf der sprachlichen Gestaltung eines Verkaufstextes. Frau Bayerl nannte uns dazu einige Punkte, auf die der Text noch einmal überprüft werden sollte:

1. Text- und Absatzlänge; Satz- und Wortlänge: möglichst kurz halten
2. Fachbegriffe, Anglizismen und Fremdwörter: erklären/ersetzen
3. Hauptwörter, Hilfsverben und Konjunktive: möglichst vermeiden
4. Mehr Leseransprache als „ich“ und „wir“ verwenden

Last but not least… Mutig sein, positiv bleiben!

Zuletzt streiften wir noch die zwei wichtigsten inhaltlichen Aspekte eines Werbetextes:

1. Konkret zur Handlung auffordern statt bloß Möglichkeiten zur Handlung nennen
2. Immer positiv formulieren!

Gerade der letzte Punkt lag unserer Vortragsleiterin wohl sehr am Herzen – denn, dass sie mit Überzeugung und Freude textet war offensichtlich und machte den Vortrag nicht nur informativ, sondern vor allem äußerst unterhaltsam. Und so fuhren wir abends, gut gelaunt und um einige neue Erkenntnisse reicher, ins heimische Ostwestfalen zurück.