Schwarz-Weiß-Malerei. Motiv: Suchmaschinenoptimierung

Warum SEO nicht gleich SEO ist

Black Hat SEOWährend Suchmaschinenoptimierung in Marketingabteilungen und Agenturen längst zum Alltagsgeschäft gehört, wird SEO von einer breiten Öffentlichkeit hingegen noch immer äußerst misstrauisch beäugt. Obwohl Suchmaschinenoptimierung seit Jahren eine selbstverständliche – und scheinbar bewährte – Praxis der Marketingarbeit von Unternehmen ist, hält sich ihr schlechter Ruf standhaft im Diskurs um die Textqualität im Internet. Der bittere Beigeschmack von Manipulation und „Geldmacherei“ zum Leidwesen der Suchergebnisse führt dazu, dass Unternehmen SEO Arbeit lieber im Verborgenen betreiben bzw. betreiben lassen.

Dabei ist der scheinbar zwangsläufige Konflikt zwischen hochwertigen Suchergebnissen und Suchmaschinenoptimierung allein das Ergebnis einer verzerrten Betrachtung des Sachverhalts und einer unreflektierten Umsetzung der Maßnahmen. Selbst Suchmaschinen wie Google erkennen gute SEO Arbeit nicht nur an, sie fordern sie geradezu ein. Es macht ihnen ihre Arbeit, qualitativ hochwertige Ergebnisse bereitzustellen, deutlich leichter. In diesem Blogbeitrag wollen wir deswegen den Konflikt ein wenig genauer beleuchten und mit den allgemeinen Vorurteilen gegenüber der Suchmaschinenoptimierung aufräumen. SEO und hohe Ergebnisqualität widersprechen sich keineswegs. Aus einer Perspektive heraus betrachtet, die dem eigentlichen Zweck der Suchmaschinenarbeit gerecht wird, stellt ethisches SEO, auch White Hat SEO genannt, eine Art ganzheitliche Methode dar, welche die Qualität von Inhalten im Internet für den User fördert und als Indikator für hochwertige Informationsaufbereitung funktionieren kann.

Der Konflikt – Woher kommt der Imageschaden?

Entwicklung der Suchmaschinen(-Optimierung)

Die Wurzel des Problems liegt in den Anfängen der Suchmaschinenoptimierung, oder besser gesagt: In den Anfängen der Suchmaschinen selbst.
Die Geburtsstunde der Suchsysteme – so wie wir sie heute als Suchmaschinen verstehen – ist in der Mitte der 1990er Jahre anzusiedeln, nämlich als das World Wide Web der Öffentlichkeit zugänglich gemacht wurde. Ein schierer Suchmaschinen-Boom setze ein. Altavista, Lycos, Yahoo und viele andere – Google war damals nicht viel mehr als die vage Idee seiner Entwickler – kämpften um den Rang des besten Anbieters.

SEOUnd es dauerte nicht lange, bis die ersten Unternehmen erkannten, dass im Ranking der Suchmaschinen das Potenzial eines enormen Marktplatzes schlummerte, auf dem sich jede Menge Geld verdienen ließ. Website-Entwickler bemerkten schnell, dass allein die gute Platzierung an sich hervorragende Werbung bedeutete – und dass diese Werbung noch dazu kostenlos war. In einem Umfeld, das sich bis dahin zum größten Teil aus Akteuren ohne monetäre Absichten zusammensetze, war es für die wenigen, die das gigantische Werbepotenzial erkannt hatten und für sich zu beanspruchen versuchten, keine große Herausforderung, die Suchmaschinen zu manipulieren.

Und die Manipulationen waren gravierend. Die Website-Tüftler profitierten von der damals noch sehr simplen Auslese-Technik der Suchmaschinen Crawler: Schlagwörter in den Dokument-Titeln und hohe Begriffsdichten reichten aus, um sich die ersten Listenplätze zu sichern. Duplicate Content, der heute streng abgestraft wird, verhalf damaligen Akteuren teilweise sogar dazu, ihr Produkt oder ihre Website gleich mehrfach hintereinander zu listen und die Konkurrenz gänzlich aus dem Sichtfeld zu verbannen. Um ihren ursprünglichen Zweck und die Gunst ihrer Anwender nicht zu verlieren, begannen die Suchmaschinenbetreiber, ihre Crawler- und Spiderprogramme zu optimieren, indem sie komplexere Bewertungsfaktoren in ihre Algorithmen integrierten.

Pfiffige Websiteentwickler fanden aber immer wieder neue Wege, die Regeln zu umgehen und so entwickelte sich im Nu eine Branche, die sich allein darauf spezialisierte, Suchmaschinen-Algorithmen „auszutricksen“. Dabei geriet das Eigentliche, nämlich der Informationsgehalt und die Textqualität der Suchergebnisse, vielerorts in den Hintergrund. Empfehlungen für sinnvolle Maßnahmen seitens der Suchmaschinenbetreiber wurden auf ihr technisches Minimum heruntergebrochen und aus ihrem Kontext gelöst, um dann wiederum umso exzessiver betrieben zu werden. Statt beispielsweise einen natürlichen Linkaufbau durch reflektiertes Platzieren der Inhalte zu initiieren, entschieden manche sich einfach dafür, Links automatisiert, massenhaft und willkürlich im Netz zu verteilen. Das Black Hat SEO war geboren.

Mangelndes Bewusstsein

Leider haben diese ziemlich unglücklichen Entstehungsbedingungen bis heute die Wahrnehmung in zweierlei Hinsicht gebrandmarkt.
Zum einen existiert ein gewisser Pauschal-Verdacht gegenüber SEO, dem sich die Szene nur schwer widersetzen kann. Suchmaschinenoptimierung ist längst kein simpler Eingriff mehr, sondern ein komplexes Fachgebiet, das ganze Abteilungen und Agenturen beschäftigt. Für eine Experten-Laien Kommunikation, die mit Vorurteilen aufräumen könnte, fehlt an vielen Stellen ganz einfach die Plattform. Webseitenbetreiber, die SEO-Agenturen beauftragen, wollen in erster Linie Ergebnisse sehen, nicht die technischen Funktionsweisen verstehen. Unwissenheit schafft nur leider kein Vertrauen, sondern bildet einen optimalen Nährboden für Spekulationen. Hinzu kommt, dass es bei sauberer Suchmaschinenoptimierung ja eben genau darum geht, vom Website-Besucher gar nicht erst wahrgenommen zu werden. Dort, wo sie dem Laien auffällt, ist sie in der Regel schlecht umgesetzt und offensichtlich ausschließlich zum Gamen (dt.: Austricksen) der Suchmaschine konzipiert. Was dem Laien hingegen nicht auffällt – nämlich gute SEO-Arbeit –, kann er natürlich auch nicht honorieren. Dies führt zwangsläufig zu einer verzerrten Wahrnehmung der SEO-Arbeit, die sich nur mithilfe eines gewissen Bewusstseins für die Thematik geraderücken lässt.

Schwarze Schafe

Zum anderen hat das lukrative Geschäft dazu geführt, dass nicht nur immer mehr SEO-Experten auf den Markt drängen, sondern leider auch solche, die nur vorgeben (vielleicht sogar meinen) Experten zu sein. Gerade diese schwarzen Schafe sorgen für den Fortbestand des schlechten Image. Sie suggerieren dem ahnungslosen Auftraggeber, dass durch SEO innerhalb kürzester Zeit Spitzenergebnisse erzielt werden können, und das auch noch zu Spottpreisen. Dass es sich bei solchen Anbietern zwangsläufig um Black Hats handelt muss, die mit unzulässigen Methoden und mangelnder inhaltlicher Qualität schnelles Geld verdienen wollen, und wenn überhaupt nur kurzfristige Erfolge für die Auftraggeber erzielen können, ahnen die meisten nicht. Natürlich gibt es auch Black Hats, die ihre eigenen Projekte mit solchen Methoden bewusst schnell voranbringen möchten. Meistens ist ihnen sogar klar, dass der Erfolg nicht von langer Dauer sein wird. Sie setzen deswegen auf Quantität ihrer Seiten und bauen immer wieder neue Linkfarmen und Spamming Tools.

SEO – der Name ist (nicht) Programm

Ein weiterer, wenn auch trivialer Grund für die negativen Assoziationen mit SEO mag schlicht und ergreifend die unzureichende Namensgebung sein. Das Kind beim Namen genannt, beschreibt „Suchmaschinenoptimierung“ ja genau das, was ihr so oft, und leider so oft zu recht, vorgeworfen wird: Die Optimierung von Inhalten einzig und allein für eine Maschine. Das mag für das Black Hat SEO sicherlich zutreffen. Dass es aber längst eine SEO gibt, die über ihren eigenen Tellerrand blickt und erkannt hat, was am Ende wirklich zählt – nämlich der zufriedene Rezipient – lässt sich daraus nicht ableiten. Genau genommen müsste eine erweiterte Bezeichnung gefunden werden, die dem White Hat SEO gerecht wird und sich von seinem „düsteren Zwilling“ abhebt. Wie wäre es beispielsweise mit „SEOfP – search engine optimization for percipient“? Zugegeben, dass sich die Änderung einer etablierten und noch dazu melodisch-knackigen Bezeichnung durchsetzen würde, ist zu bezweifeln. Aber der Vorschlag zeigt zumindest einen Ansatz, der mehr Bewusstsein für die unterschiedlichen Prinzipien innerhalb der SEO Szene schaffen will.

SEO als Instrument der Qualitätssicherung

Gute SEO Arbeit konzentriert sich nicht ausschließlich auf ein hohes Ranking. Sie besinnt sich vielmehr auf den Zweck der Suchmaschine und unterstützt diese in ihrem Bestreben, dem User optimale Ergebnisse zu liefern. Eine solche Herangehensweise ist nicht nur aus rein ethischen Gründen die klügere.

Warum Black Hat SEO langfristig nicht effizient ist

Natürlich lässt sich mit den unsauberen Methoden schnelles Geld verdienen. Wer allerdings einen Ruf zu verlieren hat, der sollte sich genau überlegen, ob sich der Aufwand lohnt. Denn langfristige Projekte, die sich dauerhaft im Netz etablieren sollen, haben mit Black Hat Methoden keine Chance. Suchmaschinen haben kein Interesse daran, ihren Usern schlechte Ergebnisse zu präsentieren. Ihr Ziel bleibt immer, die Qualität ihrer Ergebnisse und somit die Zufriedenheit ihrer User zu sichern. Die regelmäßigen Updates der Suchmaschinenalgorithmen machen eine SEO, die nur auf schnelle Ergebnisse fixiert ist, mühselig und immer schwieriger. Wer sich einmal unbeliebt gemacht hat, steht unter Beobachtung. Nicht selten führen die unzulässigen Methoden sogar zum Ausschluss von Webseiten aus dem Index – das Aus für viele Unternehmen. Denn in diesen wieder aufgenommen zu werden, kostet Zeit, viel Überzeugungsarbeit und Geld. Wer hingegen von Anfang an auf eine hohe Qualität seiner Projekte setzt, arbeitet stressfreier und muss seine Konzepte nicht nach jedem Google Update über den Haufen werfen. Die Updates stellen keine Bedrohung dar, böse Überraschungen bleiben aus. Stattdessen kann man Zeit, Arbeit und Geld in das investieren, was wirklich effizient ist: Qualitätssicherung und Imagepflege. Zu einer guten SEO, die Suchmaschine und Leser glücklich macht, gehören suchmaschinenfreundliche Maßnahmen wie Latent Semantische Optimierung der Inhalte, Content Siloing und zielgruppenorientiertes Content Seeding – Maßnahmen, die den Suchmaschinen zeigen: In diesem Projekt steckt Textqualität, Übersichtlichkeit und Relevanz.

SEOs werden es wohl nach wie vor nicht leicht haben, ihren guten Ruf zu verteidigen. Aber ein Gutes haben die Black Hats im Netz dann doch: Sie zeigen den Suchmaschinen Schlupflöcher und Schwachstellen auf und tragen so indirekt auch ihren Teil zur Qualitätssicherung im World Wide Web bei.

 

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