Tipps für das Verfassen ansprechender Produkttexte – Teil 2: Produkte für die Gesundheit

Erste Hilfe Koffer mit Verbandmaterial

Medizinprodukte können die Lebensqualität eines Menschen entscheidend verbessern und helfen, Leben zu retten. Hilfsmittel erleichtern Pflegebedürftigen und ihren Angehörigen den Alltag erheblich und tragen dazu bei, im Alter oder bei körperlichen Einschränkungen die Selbständigkeit zu erhalten. Nahrungsergänzungsmittel können zum körperlichen Wohlbefinden beitragen.

All diesen Produkten ist gemeinsam: Es erfordert besondere Sensibilität, sie zielgruppengerecht textlich zu beschreiben und bei ihrer Bewerbung müssen die Hersteller teils strenge Regeln befolgen.

 

Informieren Sie sich über Spielregeln und Fachvokabular

Auch wenn Sie als Texter meist nicht unmittelbar mit dieser Problematik konfrontiert werden, sondern die Vorgaben von Ihrem Auftraggeber erhalten, ist es zum Verständnis äußerst hilfreich, zu wissen, dass es Beschränkungen gibt. Es ist der Existenz rechtlich verbindlicher Verordnungen geschuldet, dass der Anbieter der Produkte bestimmte Formulierungen nicht wünscht. Er haftet bei Zuwiderhandlung. Für unzulässige Aussagen drohen Abmahnungen. Setzen Sie sich damit auseinander, bevor Sie anfangen zu schreiben.

Sind Sie selbst kein Profi, schauen Sie sich Referenztexte an, um ein Gespür für die medizinische Fachsprache und die richtige Tonalität zu entwickeln. Eignen Sie sich das nötige Fachvokabular an.

 

Abgrenzung relevanter Produktgruppen: Unterschiede beachten

Die Übergänge von einer zur anderen Produktgruppe sind in diesem Bereich oft fließend.

Die Abgrenzung von Arzneimitteln und Medizinprodukten ist nicht immer ganz einfach. Im Unterschied zu Arzneimitteln, die in erster Linie eine pharmakologische Wirkung haben, handelt es sich bei Medizinprodukten vereinfacht gesagt meist um Gegenstände und Stoffe, die zu therapeutischen und diagnostischen Zwecken eingesetzt werden (medizinische Instrumente, Apparate und Vorrichtungen.)

Faustregel: Medizinprodukte sind charakterisiert durch ihre physikalische Funktion – im Gegensatz zu Arzneimitteln, die „wirken“ und dementsprechend auch Nebenwirkungen haben können.

Medizinprodukte weisen eine große Bandbreite auf:

Vom Verbandsmaterial, das die Wundheilung fördert über die chirurgische Schere bis zum modernen Blutzuckermessgerät mit Speicherfunktion und USB-Anschluss, der dem Patienten ermöglicht, die gespeicherten Werte direkt an den PC seines Arztes zu übermitteln, gehören höchst unterschiedliche Produkte in diese Kategorie.

 

Nicht alles ist erlaubt

Wer Medizinprodukte bewirbt, muss sich an gesetzliche Vorschriften halten und beispielsweise die Bestimmungen des Heilmittelwerbegesetzes beachten.

Jeder, der in diesem Bereich produktbezogene Informationen und Aussagen tätigt, trägt Verantwortung und muss seine Worte mit Bedacht wählen. Hersteller oder Anbieter können für Texte, die nicht gesetzeskonform sind, haftbar gemacht werden.

Beispiel:

Die sogenannte „Angstwerbung“ ist grundsätzlich verboten. Aussagen, die darauf abzielen, den Eindruck zu erwecken, dass der körperliche Zustand eines gesunden Menschen durch den Verzicht auf ein Medizinprodukt beeinträchtigt wird oder durch dessen Verwendung verbessert werden könnte, sind unzulässig.

 

Sachlich, seriös und vertrauenerweckend

Bei medizinischen Produkten und Hilfsmitteln handelt es sich – im Gegensatz zu modischer Bekleidung – meist um notwendige Anschaffungen und nicht um Luxusartikel, über deren Kauf der Verbraucher grundsätzlich völlig frei entscheiden kann. Viele (Bedarfs-)Artikel sind für Kranke oder Pflegebedürftige zwar tatsächlich ein „Muss“ – diese sollten Ihnen aber nicht, wie in Produktbeschreibungen für Modeartikel, flapsig als „Must-haves“ angepriesen werden. Was schon im Bereich Kleidung nicht bei jedem gut ankommt, ist hier erst recht unangemessen.

Bleiben Sie sachlich, versetzen sich in den Kunden hinein und bedenken Sie, worauf es ihm ankommt. Dass der Kunde das Produkt oder mehrere Produkte ohnehin braucht, heißt nicht, dass er unkritischer ist. Gerade, weil Gesundheit ein so hohes Gut ist, möchte er bestmöglich informiert werden. Er wird keinesfalls nur das Nötigste, die medizinisch indizierte Grundausstattung, kaufen – wenn Sie ihm gute Argumente liefern, warum er sich für ein besseres oder weiteres Produkt entscheiden soll. Auch Kunden dieser Produktgruppen sind empfänglich für Geräte mit nützlichen Zusatzfunktionen und achten auf ein ansprechendes Design. Obwohl letzteres sicher nicht im Vordergrund steht.

 

Funktion und Materialqualität vor Design

Formschönes Design und Farben sollten Sie nur als Nebenaspekte erwähnen. Der Hinweis auf diverse farbige Varianten kann zum Beispiel wichtig sein, um herauszustellen, dass ein Blutzuckermessgerät auch für Kinder attraktiv ist. Das Gegenteil kann der Fall sein, wenn ein Kunde beispielsweise ein unauffälligeres, dezentes Design wünscht, das ihm ein diskretes Handling des Gerätes ermöglicht. In beiden Fällen kommt es darauf an, dass die Gestaltung möglichst wenig an ein medizinisches Gerät erinnert. Noch wichtiger ist allerdings, dass es leicht zu bedienen ist und gut in der Hand liegt, es zuverlässig funktioniert und das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt.

Ein anderes Beispiel ist die farbige Codierung bei chirurgischen Scheren, die zur Unterscheidung dient und den jeweiligen Einsatzzweck signalisiert. Hier zählt nicht, ob grün schöner ist als rot, sondern allein der Zweck, die Arbeitserleichterung und die höhere Sicherheit für denjenigen, der sie verwendet.

Die Eigenschaft „transparent“ weist bei Gefäßen und Spritzen beispielsweise darauf hin, dass der Inhalt gut sichtbar ist. Eine kontrastreiche Skala oder Beschriftung erleichtert das Abmessen und Ablesen von Füllmengen.

Die Verpackungsart kann wichtige Hinweise für die Anwendung liefern (Einmalprodukt, steril verpackt, auf der Großrolle erhältlich etc.).

Aussagen zur Materialqualität sind essentiell. Sie geben nicht nur Aufschluss über die Stabilität eines Produktes und weisen darauf hin, wie es gereinigt werden muss, sondern spielen vor allem bei Kunststoffprodukten (Latex) für Allergiker bzw. den Einsatz bei allergischen Patienten eine wichtige Rolle.

Überflüssig sind hingegen Hinweise wie „eignet sich für den Einsatz im medizinischen Bereich“ oder „für die professionelle medizinische Anwendung“ (z. B. bei einem Skalpell).

 

Tonalität: sensibel kommunizieren

Im Vergleich zu Modeartikeln, die im ersten Teil der Tipps zum Thema Produktbeschreibungen behandelt wurden, rufen medizinische Produkte nicht unbedingt auf Anhieb positive Assoziationen hervor. Auch hier gilt jedoch: Produkttexte sollen möglichst positiv formuliert werden und die Zielgruppe ansprechen.

Sprechen Sie den Endverbraucher – also Patienten und Pflegebedürftige bzw. deren Angehörige – direkt an, ist besonderes Feingefühl gefragt. Ein verständnisvoller Grundton ist erlaubt, Mitleidsäußerungen sind tabu. Diese Balance zu wahren, erfordert viel Einfühlungsvermögen.

Krankheiten und körperliche Defizite zu benennen, ist im Zusammenhang mit entsprechenden Produkten einerseits notwendig, andererseits oft eine heikle Angelegenheit.

Verwenden Sie ausschließlich Euphemismen (für ältere Menschen, statt für alte), fühlt sich ein alter, kranker Mensch ggf. nicht ernst genommen oder gar unverstanden und veräppelt. Gleiches gilt etwa für Patienten mit starkem Übergewicht oder chronischen Erkrankungen. Die Kunst besteht darin, medizinisch relevante Sachverhalte aufzugreifen ohne den Adressaten sprachlich zu verletzen.

Aussagen sollten klar, aber nicht abstoßend oder irreführend sein.

Im Zusammenhang mit medizinischen Hilfsmitteln dürfen Sie die besonders stabile Waage für Adipositas-Patienten klar als solche ausweisen. Dadurch wird sich der Kunde, für den sie konzipiert wurde, sicher nicht vor den Kopf gestoßen fühlen, sondern das für ihn geeignete Produkt klar erkennen. Hier geht es um einen medizinischen Sachverhalt, die falsche Verwendung schmeichelhafter Begriffe ist nicht zielführend.

 

Erste Hilfe leisten bei der Kaufentscheidung

Reflektieren Sie, was für Kunden/Patienten wichtig ist.

Wenn Sie hilfsbedürftige Menschen und/oder pflegende Angehörige mit Produkttexten über Hilfsmittel und Pflegezubehör ansprechen wollen, kommunizieren Sie den praktischen Nutzen der beschriebenen Produkte. Stellen Sie Ihnen eine realistisch begründete Entlastung Ihres anstrengenden Alltags bzw. bei der täglichen Pflege in Aussicht. Verdeutlichen Sie anschaulich, inwiefern das jeweilige Produkt einen Beitrag zur Erhöhung der Lebensqualität leistet.

 

Fettnäpfchen umgehen

Vermeiden Sie es, beim Adressaten schlechte Gefühle, wie beispielsweise Scham auszulösen, oder ihn über seine Krankheit bzw. den Umgang damit zu belehren.

Orthopädietechniker zeigt Orthese

 

 

 

 

 

 

 

 

Beispiele:

  • „Ein Leben mit Krankheit X (z. B. Diabetes, Inkontinenz, Demenz) ist möglich!“
  • „Sie müssen nur regelmäßig Ihre Tabletten nehmen, dann…“
  • „Das ist mit Produkt X alles kein Problem.“
  • orthopädische Schuhe „für Problemfüße“
    (besser: „die Deformationen ausgleichen/geschädigte Füße entlasten, Schmerzen lindern, weich gepolstert sind“)
  • Hilfsmittel für „Problempatienten“
    (stattdessen sachlicher und konkreter, z. B. „für Menschen mit Schluckbeschwerden, Venenerkrankungen“ etc.)

Das Alter als defizitär darzustellen, lässt sich bei Pflegehilfsmitteln kaum vermeiden, ohne den Nutzen deutlich zu machen. Ist das Produkt aber eher im Bereich „Lifestyle“ anzusiedeln, kann das nach hinten losgehen.

Zur Verdeutlichung ein Beispiel aus der Marktforschung:

Mitte der 1980er Jahre kam ein Haarpflegemittel auf den Markt, das mit dem Slogan „Gegen altes Haar“ angepriesen wurde. Es floppte gnadenlos, die Zielgruppe (50-plus-Generation) nahm es nicht an. Ähnliches passierte bei Cremes für „alte Haut“. Solche Produkte verkaufen sich nicht, weil die potentiellen Kunden sich durch diese Bezeichnungen angegriffen und beleidigt fühlen bzw. die beabsichtigte Werbebotschaft anscheinend nicht mit ihrem Selbstbild übereinstimmt.

Übrigens unterliegen auch kosmetische Produkte wie Shampoos dem Heilmittelwerbegesetz, sofern versprochen wird, dass sie gegen Haarausfall, Hautkrankheiten o. ä. wirken. Ist allein die kosmetische Wirkung Gegenstand der dafür werbenden Produkttexte, wird das Gesetz nicht berührt.

 

Keine falschen Versprechungen

Der Kauf von Medizin- und Gesundheitsprodukten ist Vertrauenssache. Erzeugen Sie Vertrauen in die Produkte und begründen dies stets sachlich und nachvollziehbar.

Vor allem bei Nahrungsergänzungsmitteln, deren gesundheitlicher Nutzen umstritten ist, ist strikt geregelt, mit welchen Attributen sie bezeichnet werden dürfen. Aussagen darüber, dass sie körperliche Beschwerden lindern oder die Gesundheit fördern, sind untersagt. Dies regelt die sogenannte Health-Claim-Verordnung.

 

Zielgruppe beachten

Unabhängig von einer speziellen Zielgruppe müssen Sie mit Ihren Texten potenziellen Käufern die wichtigsten Informationen bereitstellen, die notwendig sind, um sich für den Kauf des Produktes zu entscheiden.

Eine Besonderheit ist, dass medizinische Produkte oder Hilfsmittel oft von Personen gekauft werden, die das Produkt zur Verwendung bei Dritten, meist Patienten bzw. pflegebedürftigen Angehörigen, benötigen. Derjenige, bei dem es zur Anwendung kommt und dem es nützt, ist also in vielen Fällen nicht selbst der Käufer, der angesprochen werden muss. Achten Sie darauf, ob Sie mit Ihren Texten Laien/Patienten oder Profis erreichen wollen.

 

Sonderfall B2B: Profis und Entscheider ansprechen

Richten sich Ihre Texte an B2B-Kunden, gilt es, einige Besonderheiten zu beachten. Mit (medizinischen) Texten für den B2B-(business to business)-Bereich wenden Sie sich an eine Zielgruppe mit hoher Fachkenntnis.

Ihre Texte werden von Menschen gelesen, die sich bewusst für ein Produkt entscheiden und sich intensiv damit auseinandersetzen, was sie wo einkaufen.

Bedenken Sie, welche Aspekte für Institutionen wie Krankenhäuser, Arztpraxen und Pflegeeinrichtungen wichtig sind. Erwähnen Sie ggf. spezielle Verpackungsformen für Großabnehmer, stellen sie die Möglichkeit des wirtschaftlichen/zeitsparenden Produkteinsatzes heraus, wo es sich anbietet.

Sie müssen nicht bei Adam und Eva anfangen, wenn Sie Ärzten oder Pflegefachkräften ein medizinisches Produkt beschreiben. Fachwörter sind erlaubt. Die Beschreibung muss im Gegensatz zu Texten für Patienten/Endverbraucher nicht unbedingt allgemein verständlich sein. Formulieren Sie fachlich auf hohem Niveau, um anspruchsvolle Kunden zu erreichen und Entscheidungsträger zum Kauf zu animieren.

 

Viel Erfolg!

 

Bildnachweis:

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„Orthopädietechniker zeigt Orthese“ #76312576 | Fotolia Urheber: Dan Race

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