Kommunikation bei Bestellung und Umsetzung von Auftragstexten

Verstehen wir uns richtig?

Nach meiner Einschätzung ist die Entstehungsgeschichte eines Textes ein längerer Kommunikationsprozess, welcher mit der Ablieferung zu einem (hoffentlich) guten Ende kommt. Welches sind Merkmale eines gelungenen Textes und wie können diese durch den Auftraggeber und den Autor beeinflusst werden?

Das Briefing als Taktgeber

Der Auftraggeber bestellt einen Text als autonome Formulierung (Standalone), als Blog-, Presse-, Werbebeitrag oder Produktbeschreibung und liefert dazu ein Briefing. Meistens soll eine Beschreibung zu einer Thematik verfasst oder ein Produkt SEO-tauglich und werbewirksam empfohlen werden. Im Vordergrund stehen die Differenzierung im Wettbewerb oder Ratgebertexte.

Die Vorgaben bestimmen den Ton

Die Detailliertheit der Instruktionen im Briefing variiert stark. Es gibt Auftraggeber, welche sehr umfangreiche Vorgaben machen und dabei den bestellten Text von der Länge her übertreffen. Auf der anderen Seite gibt es Auftraggeber, die sich mit minimalen Vorgaben begnügen und dem Autor bis auf die Textausrichtung freie Hand lassen. Beide Varianten sind im Einzelfall nachvollziehbar: Die offenen Aufträge treffen auf eine heterogene Autorenschaft, in der die Vorlieben für enge Leitlinien und minimale Anleitungen gleichermaßen vertreten sind.

„Wer als Werkzeug nur einen Hammer hat, sieht in jedem Problem einen Nagel.“
– Paul Watzlawick, 1921 – 2007

Der kritische Einfluss der Keywords

Die Anzahl und Dichte der Schlüsselwörter bestimmen die Lesbarkeit des Textes. Begriffe, welche aus zwei und mehr Wörtern bestehen, stellen für den Autor nicht selten ein Problem dar. Sie erfordern häufig den Einsatz von Stoppwörtern, um sinnvolle Sätze zu ermöglichen. Bei SEO-Texten spielt der konzentrierte Einsatz von Keywords eine zentrale Rolle, um später die angestrebten Suchresultate im Netz zu erzielen. Andererseits kann eine übertriebene Frequenz von Schlüsselwörtern vom Leser als penetrant empfunden werden und ihn zum Abbruch der Lektüre verleiten. Der angemessene und korrekte Einsatz von Keywords kann deshalb eine Gratwanderung darstellen.

Es ist verschiedentlich vorgekommen, dass nachträglich die Häufigkeit oder Schreibweise von Schlüsselwörtern angepasst werden musste, um der angestrebten Intention nicht entgegenzuwirken.

Kommunikation als zentrales Element der Auftragsabwicklung

Ein erfahrener Autor weiß um die Bedeutung einer reibungslosen Kommunikation. Es ist wichtig, dass der Sender und der Empfänger denselben Code verwenden.

Das Sender-Empfänger-Modell

Kennen Sie das Kommunikationsquadrat von Friedemann Schulz von Thun mit den vier Ebenen der Kommunikation? Es steht bildhaft für Faktoren im Ablauf eines mündlichen oder schriftlichen Dialogs zwischen Menschen, wie wir alle ihn andauernd praktizieren – auch hier bei content.de. Für die Qualität und den Erfolg der Kommunikation tragen sowohl der Sender als auch der Empfänger gleichermaßen Verantwortung.

Bezogen auf das Briefing des Auftraggebers und auf die Interpretation des Autors bedeutet dies in unserem Fall:

  • Sachebene: Vermittlung von Sachinformationen und Vorgaben zum benötigten Text
  • Selbstkundgabe: ausdrückliche (explizite) Ich-Botschaft oder indirekte (implizite) Vermittlung von Eindrücken
  • Beziehungsseite: Wertschätzung des Gegenübers durch implizite oder explizite Formulierungen
  • Appellseite: Was soll durch die Kommunikation erreicht werden?

Stimmen die Vorgaben? 

Die Sicht der Autoren

Für die Autoren spielt es eine wesentliche Rolle, wie viel Zeit für die Erstellung eines Auftragstextes eingeräumt wird und wie viel eigene Schreibkapazität bis zur Abgabe zur Verfügung steht. Dies immer in Relation zum Auftragsvolumen gesehen. Nur wenn alle Vorgaben stimmen – und das Thema zusagt! – kann ein Auftrag guten Gewissens angenommen werden.

Dem Autor oder der Autorin hilft es enorm, wenn zur gestellten Aufgabe eine Affinität besteht und eigene Kenntnisse vorhanden sind. Je mehr aus dem persönlichen Erfahrungs- und Wissensschatz geschöpft werden kann, desto geringer fällt der Rechercheaufwand aus und desto flüssiger gestaltet sich der Schreibprozess. Je vertrauter ein Thema ist, umso geringer sind auch die Quellen von Missverständnissen.

Schematischer Ablauf der Auftragsbestellung und -umsetzung:

  1. Der Auftraggeber benötigt einen Text und erstellt dazu ein Briefing.
  2. Er reicht das Briefing via content.de-Plattform ein.
  3. Die Autoren sichten und interpretieren das Briefing.
  4. Ein Autor möchte diesen Text schreiben, hat aber zu Thematik und Briefing noch Klärungsbedarf oder Unsicherheiten.
  5. In diesem Fall muss zuerst das Verständnis mit dem Auftraggeber abgeglichen und synchronisiert werden.
  6. Der Autor akzeptiert den Auftrag und setzt ihn um.
  7. Er reicht den fertiggestellten Text ein.
  8. Der Auftraggeber nimmt den Text entgegen und wertet diesen.

Gemeinsam ans Ziel

Schlussendlich zählt die Qualität

Bei content.de ist es üblich, die Qualität des eingereichten Textes mit Handzeichen zu bewerten, in Anlehnung an das Ampelprinzip. Dabei kann das Rating pro Kriterium verschieden sein. Ein inhaltlich guter Text mit mäßiger Rechtschreibung oder Lesbarkeit wird insgesamt keine Lorbeeren holen.

„Es gibt eine wahre und eine förmliche Orthographie.“
– Georg Christoph Lichtenberg, 1742 – 1799

Bei der Umsetzung von Auftragstexten führen orthografische oder grammatikalische Fehler rasch zu negativen Eindrücken beim Leser und nähren Zweifel an der Glaubwürdigkeit.

Um die geforderte Textqualität sicherzustellen, ist es unerlässlich, mit einem Korrekturprogramm zu arbeiten und den Text vor der Abgabe nochmals minutiös auf den sprachlichen Feinschliff zu verifizieren:

  • Stimmt die Orthografie?
  • Ist die stilistische Ebene korrekt?
  • Sind die Satzzeichen richtig gesetzt?
  • Erfüllt der Text die inhaltlichen Vorgaben?

Geschafft!

Wie geben Sie Feedback?

Rückmeldungen sind wichtig, um aus Fehlern lernen zu können (lessons learned), aber auch, um sich in guten Resultaten bestätigt zu sehen. Wie gesehen, braucht es für eine Win-win-Situation mit einem guten Text verschiedene Zutaten und gegenseitiges Verständnis.

Im Idealfall kann dies zu weiterer Zusammenarbeit mit Direct Orders führen. Konstruktive Kommentare können helfen, die Selbst- und Fremdwahrnehmung abzugleichen.

„Irrend lernt man.“
– Johann Wolfgang von Goethe, 1749 – 1832

 

Autor dieses Artikels:

Bei diesem Blogbeitrag handelt es sich um einen Gastbeitrag von unserem Autor Titus, der seit diesem Jahr bei uns auf content.de aktiv ist.

Texter Titus von content.de

Titus

 

Quelle:

  • Schulz von Thun, Friedemann: Kommunikationsmodelle – Web: http://www.schulz-von-thun.de/index.php?article_id=1

Bildnachweise:

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5 thoughts on “Kommunikation bei Bestellung und Umsetzung von Auftragstexten

  • 30. Mai 2017 at 23:16
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    Danke und einverstanden mit allem,

    was Sie schreiben, Titus. Ja: wenn der Auftraggeber für einen Text von 150 Wörtern ein Briefing mit 300 Wörtern macht, hat er bei mir inzwischen keine Chance mehr. So etwas buche ich generell nicht.
    Keywords, die aus mehreren Wörtern bestehen und dann auch noch eine Dichte von drei Prozent besitzen sollen, machen einen Text nicht besser – im Gegenteil. Es gibt dann überhaupt keine Möglichkeit, Nomen anders zu deklinieren oder Verben anders zu konjugieren. Solche Texte besitzen am Ende die Leichtfüßigkeit eines mittelgroßen Dinosauriers, weil der Autor keine Chance auf sprachliche Variationen hat.
    Nach inwischen vier Jahren Tätigkeit für content.de habe ich einen Wunsch: Können wir Auftraggebern sagen, dass eine Keyworddichte von mehr als 1,5 Prozent Unfug ist? Mein Sprachgefühl sagt mir, dass fast immer eine Keyworddichte von einem Prozent völlig ausreicht. Oder sagen die Algorithmen der Suchmaschinen dazu etwas völlig anderes?

    Gruß an die content.de-community von
    Peter Umlauf

  • 31. Mai 2017 at 08:23
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    Hallo Herr Umlauf,

    in der Tat ist der Verzicht auf allzu detailliert aufgeführte Keywordvorgaben für den finalen Text und den Texter beim Schreibprozess eine Wohltat.

    Wie sinnvoll, oder gar unsinnig umfangreiche Keywordvorgaben sind, ist eine Glaubensfrage und dann in die Richtung der SEO-Fraktion zu richten. Fakt ist jedoch, dass es eine wachsende Anzahl Anbieter diverser Tools gibt, die immer engere Korsetts schnüren mit dem Ziel, das optimale Ranking in der Suchmaschine zu erzielen.

    Mit besten Grüßen
    Marius Ahlers

  • 1. Juni 2017 at 10:01
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    „Textqualität sicherzustellen (…) indem man den „Text vor der Abgabe nochmals minutiös auf den sprachlichen Feinschliff“ verifiziert. Exakt! Mein persönliches Korrekturprogramm: Beiträge – auch umfangreichere – laut und zur eigenen Freude 🙂 passend betont vorlesen.

  • 1. Juni 2017 at 12:21
    Permalink

    Ja, und Online-Marketing kommt mir immer mehr wie eine große Blase vor. Waren die Tools ursprünglich als Hilfe für findige Webmaster gedacht, blickt inzwischen keiner von denen mehr durch. Voilà, nun kommen die SEO-Gurus und versprechen jedem Seitenbetreiber, dass sie ausgerechnet seine Seite in den Suchergebnissen nach ganz oben katapultieren. Das kann bei den vielen Millionen Webseiten rein rechnerisch gar nicht funktionieren. Als Beweis werden die Auswertungen diverser Tools wie Trophäen gehandelt. Dabei übersieht der Laie, dass die vielgepriesene erste Google-Platzierung durchaus erreicht werden kann – mit seltenen Keywords aus wenig üblichen Fragesätzen.

    Die Kosten für eine solche Optimierung sind derart hoch, dass für die Texte nur noch ein Bruchteil übrig bleibt. Diese werden billigst geordert und von SEOs für ein vielfaches des eigentlichen Wertes „optimiert“. Nicht selten führt das zu seltsamen Wort- und Satzkapriolen in einem ursprünglich homogenen Text, von inhaltlichem Schwachfug ganz zu schweigen. Dabei sind für eine funktionierende Seite regelmäßiger guter und vor allem angenehm lesbarer Content sowie die Sichtbarkeit in den sozialen Medien viel wichtiger als Kurven- und Worttabellen. Wer sich dennoch informieren möchte – hier werden 20 der „wichtigsten“ SEO-Tools vorgestellt:
    https://online-marketing-site.de/seo-tools/

    LG, Claudia

  • 24. Juni 2017 at 18:18
    Permalink

    Ich bin noch nicht lange dabei, aber manche Briefings erzeugen bei mir entweder einen Lachanfall oder Verzweiflung. Letzteres vor allem, wenn ich mal nicht richtig hingeguckt und einen Auftrag angenommen habe, den ich aufgrund des Briefings hätte links liegen lassen sollen. Am schönsten finde ich momentan die mit den vielen englischen Keywords, bei denen am Ende steht: Nicht gestattete Formulierungen: Englische Begriffe. Was die Kommunikation angeht, habe ich den Eindruck gewonnen, dass die oft genug überhaupt nicht gewünscht ist. Ich fürchte, dass ich mir am Anfang meine Bewertungen durch zu viele Nachfragen und Hinweise (z.B. auf das geschützte Markenzeichen ®) verdorben habe. Apropos Bewertungen – es ist schon merkwürdig, dass sich die positiven Bewertungen selten bei Rechtschreibung und Grammatik niederschlagen. Ich schreibe meine Texte mit Papyrus Autor oder in Word mit Überprüfung durch die Dudenkorrektur. Honoriert wird das eher selten.
    LG – Elke Heinze

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