Jede Produktbeschreibung hat im Web drei Aufgaben zu erfüllen. Erstens ist sie eine SEO-optimierte (Micro-)Landing-Page für Suchmaschinenergebnisse. Damit generiert sie Traffic für den dazugehörigen Web-Shop und gewährleistet ein optimales Suchmaschinen-Ranking. Zweitens soll sie die Entscheidungsfindung des potenziellen Kunden so positiv steuern, dass es zur Conversion, also zum Kauf des Produktes kommt. Drittens spiegelt sie die Seriosität des anbietenden E-Commerce-Unternehmens wieder, was bestenfalls zu positiver viraler Weiterempfehlung on- und offline führt. Wenn ein Autor Produktbeschreibungen erstellen möchte, hängt es von seiner Professionalität ab, ob ein Text alle diese Aufgaben gleichermaßen erfolgreich erfüllt

Jeder Texter sollte sich darüber im Klaren sein, dass die Qualität seines Textes selten so unmittelbar nachvollziehbar ist wie beim Produktbeschreibungen-Erstellen. Erfolgreiche Produktbeschreibungen haben Effekte, die sich relativ unmittelbar in Rankingpositionen, Conversionrates (also resultierenden Onlinekäufen) und Social-Media – Backlinks messen lassen. Das bedeutet, dass das Erstellen von  Produktbeschreibungen  sehr schnell zur positiven Reputation eines Autorsund einem sehr treuen Auftraggeber-Pool führen kann. Mit den folgenden Basics können Autoren Produktbeschreibungen erstellen, die für den Auftraggeber zum unmittelbaren ROI (Return on Invest) führen können und viele Folgeaufträge generieren.

1. Produktbeschreibungen erstellen: eine Kunst für sich

Die Zunahme des E-Commerce hat zu einer Fülle verschiedenster Online-Shop-Formate geführt, die ihre eigene Kommunikationskultur entwickelt haben. Wer sich auf Produktbeschreibungen spezialisieren möchte, sollte sich regelmäßig einen Überblick über die Bandbreite des Angebotes, die verschiedenen Angebotsformate und ihre Annahme durch die respektiven Zielgruppen verschaffen. B2B-Kataloge funktionieren anders als B2C-Shopping-Communities – und die Konsumgewohnheiten im Web ändern sich konstant.

Tipp: Verschaffen Sie sich nicht nur einen Überblick über die Produktbeschreibungen von Anbietern, sondern auch über die hinterlassenen Kommentare, wo immer es eine direkt dem Angebot angeschlossene Kommentarfunktion gibt. Dort hinterlässt die Zielgruppe ihre Änderungswünsche direkt und unverblümt. Wenn Sie lernen wollen, wie Sie am besten  Produktbeschreibungen erstellen  dann legen Sie sich eine Lesezeichen-Datenbank mit exemplarischen Shops an.

2. Absolutes Tabu: Niemals Duplicate Content!

In den meisten Fällen sind es E-Commerce Unternehmen, die Produktbeschreibungen erstellen lassen – also Online Shops, die als Zwischenhändler von Produkten anderer Hersteller fungieren. Nichts wäre also schneller, leichter und preiswerter, als die ursprünglichen Produktbeschreibungen des Herstellers einfach zu kopieren oder minimal umzuformulieren. Dies ist jedoch absolut verboten. Denn jede Produktbeschreibung ist auch ein SEO-Text. Ihre Qualität ist maßgeblich für das Suchmaschinen-Ranking der gesamten Webseite und ihrer selbst als Landingpage verantwortlich. Die Algorithmen der Suchmaschinen wiederum merken einem Text an, ob er einzigartig oder kopiert ist – auf neudeutsch: ob es sich um Original- oder um Duplicate Content handelt. Kopierte Inhalte werden von Google & Co schlicht ignoriert (weil sie als schon gelistet identifiziert wurden) – ein K.o.-Kriterium für den Texter, der einen SEO-optimierten Text abliefern sollte. Umgekehrt: Je unverwechselbarer der Websitecontent, desto beliebter ist er bei Google & Co.

Tipp: Wie aber Produktbeschreibungen erstellen, wenn der Auftraggeber exakte Informationen verlangt und diese nun mal nur den Herstellerangaben zu entnehmen sind? Betrachten Sie es als Copywriting-Herausforderung, den Text 1:1 umzuformulieren. Synonymdienste wie woxikon.de liefern Inspiration.

3. Das Wichtigste beim Produktbeschreibungen Erstellen: Kommen Sie schnell zum Punkt

Produktbeschreibungen erstellen Autoren formal nach den gleichen SEO-Regeln wie bei anderen Texten: Optimal ist eine Überschrift, die alle Keywords enthält, zwei bis drei sinnvolle Absätze mit Sub-Überschriften mit je einem Keyword, sowie eine Häufung der Keywords in den ersten und letzten Sätzen. Gleichzeitig muss die Verwendung der Keywords aber auch mit einer gewissen Eleganz betrieben werden – denn der potenzielle Kunde muss zuallererst den Eindruck haben, durch die Produktbeschreibung informiert zu werden. Er darf die Produktbeschreibung nicht primär als Projektionsfläche für die SEO-Bemühungen des Unternehmens wahrnehmen. Dies gilt wiederum im Besonderen für Überschriften und erste Sätze, da sie die sogenannten Attention-Grabber sind. Als Texter sind Sie für diese Lesesteuerung hauptverantwortlich, ohne die Sie keine erfolgreichen Produktbeschreibungen erstellen können Die ersten 50 Wörter einer Produktbeschreibung sind die für die Entscheidungsfindung maßgeblichen. Kommen Sie deshalb schnell zum Punkt, wenn Sie Produktbeschreibungen erstellen. Antizipieren Sie die ausschlaggebenden Erwartungen der Zielgruppe an das Produkt und affirmieren Sie diese in den ersten beiden Sätzen.

Tipp: Denken Sie sich etwas Besonderes für die Überschrift aus – ein Wortspiel, eine direkte Frage, ein emotional aufgeladenes Bild… hier können Sie Ihre Kreativität beim texten ausleben, auch wenn es danach sehr sachlich weitergeht (siehe die verschiedenen Arten der Produktbeschreibungen weiter unten). Solange Sie bereits in der Überschrift und im ersten Satz immer die folgende Frage beantworten: „Wem dient das Produkt, mit welchen Eigenschaften und warum?“, haben Sie hier freie Hand und Spielraum für Kreativität.

4. Das A und O der wirklich erfolgreichen Produktbeschreibung: ihre Zielgruppenaffinität

Das wichtigste Conversion-Kriterium beim Erstellen von Produktbeschreibungen ist ihre Zielgruppenaffinität. Eine Produktbeschreibung muss die Balance halten zwischen einem informativen, faktengespickten, gut recherchierten und überprüfbaren, also: beschreibenden Teil einerseits und einer sublimen Aufforderung zum Kauf andererseits. Um eine Produktbeschreibung gleichzeitig relevant und verführerisch zu gestalten, müssen Sie die Zielgruppe des beschriebenen Produktes so genau wie möglich einschätzen können.

Tipp: Ideal ist ein entsprechendes Briefing des Auftraggebers, der seine Kunden am besten kennt. Wird dieses nicht mitgeliefert, fragen Sie ruhig nach. Danach hilft eine kurze Recherche bei den bestgerankten E-Commerce Wettbewerbern mit identischen Kundenprofilen weiter. Analysieren Sie: Wie lang sind dort die Beschreibungen? Wie ist ihr Aufbau? Wie werberisch werden sie in ihrer Tonalität?

5. Die Landingpage-Komponente

Bevor Sie Produktbeschreibungen erstellen, sollten Sie ermitteln, wo die Produktbeschreibung platziert werden soll. Nur im Online-Shop? Oder auch auf Preisvergleichsplattformen? Und wenn ja, dann auf welchen? Fragen Sie den Auftraggeber danach, wenn er selbst diese Information nicht mitliefert.

Tipp: Schauen Sie sich im zukünftigen Umfeld Ihrer Beschreibungen um, damit Ihr Text sich einerseits gut einpasst und so einen schnell zugänglichen Vergleich mit den Produkten der Wettbewerber möglich macht, andererseits aber so stark auffällt, dass er aus einer Liste möglicher Texte zuerst gelesen wird. Beachten Sie, während Sie Produktbeschreibungen erstellen, wie viele Wörter der Überschrift aufden jeweiligen Plattformen sichtbar sind.

6. Produktbeschreibungen erstellen nach verkaufspsychologischen Gesichtspunkten

Verkaufspsychologisch gibt es bei Produktbeschreibungen verschiedene Ansätze. Nach welchem Sie Produktbeschreibungen erstellen  hängt von Ihrer Einschätzung der Erwartungshaltung des potenziellen Käufers und der markttypischen Eigenschaften des Produktes ab. Davon unabhängig gilt: Je teurer das Produkt, desto länger, aber auch inhaltsreicher (und damit seriöser) darf der Text sein.

Bei B2B-Produkten, die dem Kunden und seinem Unternehmen für Produktion und Verkauf eigener Produkte dienen, ist die Produktbeschreibung nutzenorientiert. Nennen Sie in den ersten Zeilen die wichtigsten beschreibenden Daten und den USP (Unique Selling Point) des Produktes im direkten Hinblick auf seinen Nutzen für die Workflow-Optimierung beim Kunden etc. Produktbeispiele hierfür sind Büroartikel, Werkzeuge, Gastronomiezubehör und dergleichen. Auch im B2C-Bereich gibt es die nutzenorientierte Produktbeschreibung, meist für praktische Helfer zur Erleichterung des Alltags, wie Waschmaschinen und dergleichen.

Tipp: Nutzerorientierte Texte zeichnen sich durch Pragmatik, Ergebnisorientierung, Aufzählung von Credentials (Qualitätszertifizierungen, unabhängige Bewertungsnoten) und eine hohe Informationsdichte aus. Koppeln Sie so oft wie möglich die Eigenschaften des Produktes und seinen spezifischen Nutzen für die Zielgruppe in einem Satz.

Eine verwandte Form ist die eigenschaftsfokussierte Produktbeschreibung. Diese wird meist relevant bei sehr technischen Produkten.

Tipp #1

Hier zählen harte Fakten, technische Daten und vergleichende Produkteigenschaften. Das ist die Grundlage, auf der sich der Kunde für das Gerät entscheidet, und damit sollte er auch gefüttert werden.

Ganz andere Regeln gelten bei Image oder prestigefokussierten Produktbeschreibungen, wie sie etwa für Modeportale, Shoppingcommunities oder kommerziell aufgestellte Konsumblogs erstellet werden. Häufig werden Sie solche Produktbeschreibungen für Mode, Schmuck und Kosmetik erstellen. Hier zählt es, dem Kunden zu vermitteln, dass das Produkt einen bestimmten, gewünschten Effekt auf Dritte haben wird.

Tipp #2

Schreiben Sie hier persönlich und emotionalisiert. Betonen Sie die Symbiose aus Kunde und Produkt. Evozieren Sie eine Lebenswelt, aus der das Produkt kommt, und in die sich der Kunde hineinwünscht.

Ebenfalls auf emotionaler Grundlage finden erlebnisfokussierte Produktbeschreibungen statt. Sie eignen sich für Reisen sowieEvents und beziehen sich oft auf diese oder auf das entsprechende Zubehör.

Tipp #3

Machen Sie hier mit wenigen Worten einen Erlebnishorizont auf, in dem der Kunde sich hineindenken kann und der in ihm Sehnsüchte erweckt.

7. Erleichtern Sie dem Kunden seine Entscheidung

Beenden Sie jede Produktbeschreibung mit einem mit dem Auftraggeber abgesprochenen „call to action“. (z. B. „Probieren Sie dieses Produkt einfach ganz unverbindlich 14 Tage lang aus. Solange können Sie es uns jederzeit kostenfrei zurücksenden.“)

Tipp: Seien Sie sehr präzise in Ihrer Beschreibung des „How-to“. Studien haben gezeigt: Je klarer Sie die Handlungsoptionen des Kunden aufzeigen, zum Produkt zu gelangen, und je einfacher diese dargestellt sind, desto höher die Conversion-Rate.

8. Produktbeschreibungen erstellen zur Steigerung Ihrer Auftragsquote

Interessant für die Textakquise und als Argumentationsgrundlage Produktbeschreibungen  im Bundle erstellen. Erfahrungsgemäß sollte das Verhältnis der wirklich einzigartigen Produktbeschreibungen zum gesamten Content bei etwa 5 – 10 % liegen. In Zahlen gemessen: Bietet ein Online-Shop mittlerer Größe etwa 1.000 Produkte an, sollten zumindest die 50 bis 100 meistverkauften und umsatzrelevantesten eine absolut unique Produktbeschreibung haben, damit der Shop SEO-optimiert arbeiten kann. Das sind natürlich Schätzwerte – allerdings solche, die sich bei der Umsetzung auffällig in einer Verbesserung des Ranking niederschlagen und deshalb auch zu einer möglichen Reduzierung von Adwords-Budgets führen können, da die Seite bei generischen Suchen viel schneller gefunden wird. Es lohnt sich, dem Auftraggeber diese Zahlen vor Augen zu führen, wenn er über die Vergabe eines größeren Auftrages nachdenkt.

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