Pressemitteilungen – die standardisierte Textform

Die Pressemitteilung ist eine sehr standardisierte Textform im Kontext der Öffentlichkeitsarbeit; das liegt an ihrer Zielgruppe, den Redaktionen von Print- oder Onlinemedien beziehungsweise spezialisierten Pressediensten und generell Adressaten der Öffentlichkeitsarbeit. Es ist entscheidend, dass diesem Standard vom Texter entsprochen wird. Die Empfänger sind derart an das Format gewöhnt, dass Abweichungen schon im Schriftbild und Aufbau oft dazu führen, dass die Pressemitteilung gar nicht erst gelesen wird. Deshalb sind neben der Verwendung der vom Auftraggeber angegebenen Keywords, die Einhaltung des Formates und die korrekte Tonalität die entscheidenden Faktoren für eine gelungene Pressemitteilung – also eine, die in Folge zu einer Veröffentlichung der dort kommunizierten Fakten führt.

Tatsächlich haben Studien ergeben, dass nur 20% aller Pressemitteilungen (oder PMs, wie sie kurz genannt werden) von Redakteuren für Artikel übernommen werden. Das bedeutet aber wiederum auch, dass eine effektiv geschriebene Pressemitteilung oft zu Folgeaufträgen für die Öffentlichkeitsarbeit führt. Wichtig ist immer: Mit dem Schreiben der Pressemitteilung übernehmen Sie einen aktiven Part in der Öffentlichkeitsarbeit Ihres Auftraggebers und liefern damit eine wertige Alternative zu klassischen Werbe- und Marketingmaßnahmen – dennoch aber darf die Pressemitteilung niemals wie eine offensive Werbebotschaft formuliert sein.

1. Mit der Überschrift wird die Angel ausgeworfen
Jede Pressemitteilung beginnt mit einer Headline beziehungsweise Überschrift. Hier sollten die wichtigsten Keywords auftauchen, sowie die inhaltlich prägnantesten Punkte angetriggert werden. Diese sollten von der Öffentlichkeitsarbeit vorab separat benannt sein. Eine spannende Überschrift ist ein essenzieller Faktor, ob der Redakteur den Rest der Pressemitteilung lesen wird oder nicht. Dennoch zu reißerisch oder gar werbend darf sie nicht sein; stattdessen sollte sie kommunizieren, dass der folgende Inhalt tatsächlich interessante und vor allem exklusive Fakten zu einem hier schon definierten Thema enthält. Wenn sie den Wortfluss nicht stören, können Wörter wie “jetzt” und “endlich” einen positiven Aufmerksamkeitstrigger darstellen. Bevor Sie mit dem Schreiben der Überschrift beginnen, können Sie andere (bereits veröffentlichte) Artikel oder Pressemitteilungen zu Ihrem gegebenen Thema der Öffentlichkeitsarbeit recherchieren. Fokussieren Sie sich hier vor allem auf die Überschriften und wählen Sie dann selbst einen Header, der sich deutlicher von diesen absetzt.

2. Der Einführungssatz entscheidet meist über Top oder Flop
Der oder die Einführungssätze beziehungsweise der erste Absatz werden bei der Pressemitteilung auch Lead genannt. Ihr Informationsgehalt entscheidet darüber, ob der Text der Pressemitteilung für eine Newsmeldung oder einen Artikel herangezogen werden wird, oder nicht. Hier gehören die zusammengefassten Kern- und Hauptaussagen der Pressemitteilung hin. In jedem Fall muss der Lead die berühmten W-Fragen bereits erschöpfend, aber dennoch knapp und prägnant beantworten – sprich: “Wer? Was? Wann?”.

3. Der Haupttext: Hier gehören Details und Hintergrundfakten hin
Das sollte jedoch nicht zu ausschweifenden und – ganz wichtig – vor allem nicht zu werberischen Ergüssen mit vielen schmückenden Adjektiven verführen. Im Gegenteil: Schreiben Sie den Haupttext sachlich und faktenorientiert, gestalten Sie ihre Wortwahl attraktiv, ohne reißerisch zu werden, und bleiben Sie vor allem informativ und immer überprüfbar. Werbebotschaften, die sogar vielleicht noch die Claims von Produkt, Marke oder Unternehmen beinhalten, sind unbedingt zu vermeiden.

4. Der Footer: Raum für Unternehmensangaben
In den letzten Absatz – auch Footer genannt – gehören die Kontaktdetails des Unternehmens, sowie Online-Links zu wichtigen, weiterführenden Informationen und sonstige Angaben. Klären Sie mit Ihrem Auftraggeber vorab ab, ob er diesen letzten Absatz gestalten möchte, oder Ihnen die entsprechenden Angaben zur Verfügung stellt. In jedem Fall müssen hier die Ansprechpartner der Öffentlichkeitsarbeit des Unternehmens aufgeführt sein. Viele Redakteure schätzen es auch, wenn Ihnen an dieser Stelle die Anzahl der Worte oder Zeichen der Pressemitteilung angegeben wird.

5. Die Aussagen: Was eine Pressemitteilung immer beinhalten muss
Gute Öffentlichkeitsarbeit legitimiert sich durch ihre inhaltliche Relevanz oder Brisanz für die Zielgruppe, die das adressierte Medium bedient. Fassen Sie am besten schon in der Überschrift und vor allem im ersten Absatz zusammen, worin diese Relevanz begründet liegt. Stellen Sie sich selbst die Frage: Welche Eigenschaften und Neuheiten birgt das von mir beschriebene Ereignis oder Produkt und was hat sich eventuell im Hinblick auf bereits existierende, vergleichbare Produkte oder Ereignisse geändert? Welche Konsequenzen birgt es für den Markt, den Wettbewerb, den Käufer und Nutzer? Was ändert sich dadurch?

Jeder Redakteur hat gerne das Gefühl, eine Nachricht exklusiv oder zumindest sehr zeitnah am realen Geschehen zu bekommen. Betonen Sie deshalb, wie aktuell und brisant die kommunizierte Neuigkeit ist – ohne zu übertreiben. Falls das Produkt oder Ereignis von öffentlichem oder politischem Interesse ist, unterstreichen Sie diesen Aspekt. Alles, was einen – natürlich überprüfbaren, faktisch unterfütterten – Sensationscharakter hat, ist gerne gesehen.

Im Allgemeinen reagieren Redakteure am positivsten auf Pressemitteilungen mit hoher, aktueller Themenrelevanz, die am besten mit zeitnahen Terminen verknüpft sind, sowie auf Pressemitteilungen, die sie mit neuen Zahlen und Fakten versorgen. Geben Sie einen kurzen Überblick über die in Zukunft noch zu erwartenden Entwicklungen, beziehungsweise über zeitnahe Ereignisse, die mit dem Event oder Produkt in Verbindung stehen und für den Leser des adressierten Mediums einen Mehrwert beinhalten könnten.

6. Die Tonalität: Auf keinen Fall zu fachspezifisch
Bleiben Sie einfach, ohne Sachverhalte zu simplifizieren. Öffentlichkeitsarbeit definiert sich eben als Arbeit für eine möglichst breite Öffentlichkeit. Fachtermini sollten immer erklärt, brancheninterner Fachjargon völlig vermieden werden. Bedenken Sie dies vor allem im Umfeld IT, Medizin und Finanzen, wo die Dichte an Fachvokabular hoch ist. Der Redakteur darf sich nicht uninformiert fühlen: Benutzen Sie also faktisch korrekte, umgangssprachliche Synonyme, wo immer es möglich ist.