Who says what in which channel to whom with what effect (Lasswell, 1948)” – das A&O für eine erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen Auftraggeber und Autor ist gute Kommunikation. Beide müssen eine klare Vorstellung davon haben, was für ein Text, zu welchem Zweck an wen gerichtet werden soll. Revisionen sind oft begründet in einem „Missverstehen“ von Autor und Auftraggeber. Umsetzbare Vorgaben und ein deutliches Briefing sind die Säulen für gelungene Textabwicklungen – und einen gelungenen ersten Mustertext. Worauf Sie bei der Anforderung Ihrer Texte unbedingt achten sollten, erfahren Sie darum in diesem Beitrag:

1. Qualitätsstufe

Wägen Sie als erstes ab, in welcher Qualitätsstufe Ihr Text geschrieben werden soll. Berücksichtigen Sie neben den gewünschten Anforderungen an Sprache und Stil des Textes, wie viel Rechercheaufwand und Fachkenntnis vorausgesetzt sind. Hilfe bei der Wahl des Qualitätsniveaus für Ihre Texte bieten Ihnen unsere Erläuterungen zu den Qualitätsstufen.

2. Wortzahl

Berücksichtigen Sie bei der benötigten Wortzahl, wie viel sich tatsächlich zum Textgenre und Thema beziehungsweise Keyword schreiben lässt. Gerade bei einer Vielzahl kurzer Texte gibt es oft eine große Spanne, wie viele Wörter sinnvoll und machbar sind. Beispiel: Sie benötigen mehrere Produktbeschreibungen für die Kategorie „Bürobedarf“. Bei einer zu hohen Mindestwortzahl – beispielsweise 200 Wörter für eine Produktbeschreibung zu einem Kugelschreiber – haben Autoren nicht genug Inhalt. Schnell entstehen unnötige Füllsätze und abschweifende Inhalte. Für ein Produkt mit mehr spezifischen Eigenschaften – wie z.B. ein Drucker – macht eine höhere Wortzahl dagegen Sinn. Geben Sie darum bei sehr unterschiedlichen Produkten mehr Freiraum und richten Sie eher eine gewünschte Wortzahl von 150-200 statt 100-120 Wörter ein, sofern entsprechende technische Freiheiten mit dem CMS möglich sind.

3. Keywords

Vorgegebene Keywords sollten den Autor nicht nötigen, einen Text rund um ein paar Schlüsselwörter zu bauen. Zu hohe Keyworddichten und grammatikalisch schwierige Keyword-Kombinationen machen es dem Autor schwer, einen ansprechenden Text zu schreiben. Eher sollten sie als Stichpunkte dienen, die dem Text eine inhaltliche Richtung bieten.

Semantischer Raum zu einem Suchbegriff: WDF*IDF-Analyse

Mit unserem CRR Tool, einer modernen Variante der WDF*IDF-Analyse, können Sie sich den semantischen Raum zu einem bestimmten Begriff anzeigen lassen. Die aus der Analyse hervorgehenden Schlüsselwörter können Sie dann als inhaltlichen Rahmen für Ihre Textaufträge vorgeben.

Keyworddichte: Find- und Lesbarkeit eines Textes

Die Keyworddichte sagt aus, wie oft ein Schlüsselwort prozentual innerhalb eines Textes auftauchen soll. Anhand davon ermitteln Suchmaschinen – unter anderem – wie relevant eine Webseite bezüglich dieses Schlüsselwortes ist und listet sie dementsprechend weiter nach oben in den Ergebnislisten. Eine natürliche Keyworddichte bis maximal drei Prozent ist für einen Text sinnvoll, sie sollte jedoch keinesfalls darüber liegen – Neben der Tatsache, dass die Lesbarkeit des Textes negativ beeinflusst wird, sortieren Suchmaschinen Webseiten mit zu hoher Keyworddichte aus.

Stoppwörter für Keywordkombinationen

Wenn ihr Keyword aus mehreren Keywords zusammengesetzt ist, z.B. „Wohnung“ + “mieten“ ist es für die Lesbarkeit des Textes sinnvoll, Stoppwörter zuzulassen. Das sind Wörter die bei der Indizierung eines Textes nicht beachtet werden, da sie sehr häufig auftauchen. Beispiele sind Präpositionen, Konjunktionen, Artikel oder Negationen. Der Autor kann das Keyword dann durch diese Wörter trennen. Statt im Text nur Sätze mit „Wohnung mieten“ bilden zu können, dürfen auch Sätze mit „Wohnung zu mieten“ o.ä. gebildet werden. Der Autor ist somit viel flexibler und kann ein besseres Textergebnis liefern.

4. Briefing

Je mehr relevante Informationen der Autor hat, desto besser kann er den Auftrag erfüllen. Machen Sie im Briefing deutlich, um welche Textkategorie es sich handelt, welches Ziel und welche Zielgruppe der Text hat.

Beispiel: Sie benötigen Kategoriebeschreibungen für Ihren Möbel-Onlineshop. Das Ziel des Textes ist, eine Kategorie Ihrer angebotenen Produkte zu beschreiben und verkaufsfördernd darzustellen.

Legen Sie zunächst Inhalt, Länge und Aufbau fest:

Geben Sie eine umsetzbare Wortanzahl vor: eine typische Kategoriebeschreibung umfasst um die 200 Wörter. Ein sinnvoller inhaltlicher Aufbau wäre z.B. eine Überschrift, ein beschreibender Fließtext und ein Call to Action am Ende. Nennen Sie auch eventuelle Strukturanforderungen, wie z.B. die maximale Zeichenanzahl für eine Meta-Description.

Geben Sie eventuelle Keywords in einer sinnvollen Dichte an; für Ihre Kategorie „Küche“ z.B. Unterkategorien wie Küchentische, Lampen, und Geschirr. Verweisen Sie gegebenenfalls auch auf Links zu der jeweiligen Kategorie Ihres Shops, um dem Autor einen Eindruck zu vermitteln, welche Produkte angeboten werden.

Geben Sie die Tonalität vor:

Für verkaufsfördernde Texte empfiehlt es sich, den Leser direkt anzusprechen – aktive Sprache macht den Text lebendiger und Autoren können Aufforderungen einbauen. Beschreiben Sie, wie Ihre Zielgruppe angesprochen werden soll – eher locker oder formell? Zur Orientierung können Sie bestimmte Wörter vorgeben oder ausschließen. So kann der Autor besser einschätzen, welchen Sprachstil der Text haben soll.

In jedem Fall sollten Sie im Briefing Informationen zu den folgenden Punkten geben:

– Aufgabe: Textgenre & Zielplattform

– Inhalt und Struktur: Textaufbau & inhaltliche Anforderungen

– Tonalität: Leseransprache & gewünschter Stil

Vorsicht jedoch vor zu vielen oder schwierig zu vereinbarenden Vorgaben: Zu viele Formulierungsvorgaben schränken ein und nicht alle generellen Texter-Tipps treffen immer zu. Für sachliche Texte wie Lexikonbeiträge lassen sich die – in anderen Textformen oft ungeliebten Passivkonstruktionen oder Nominalstil-Sätze – meist nicht ganz vermeiden, vor allem wenn der Leser nicht direkt angesprochen werden soll. Als Alternativen bleiben dann häufig unschöne Formulierungen, obwohl eine andere Satzkonstruktion der elegantere Weg wäre.

Beispiel: „Die Bretter werden anschließend lackiert.“ (Passivsatz)  Bei sachlichen und informativen Texten soll der Leser meist nicht angesprochen werden und das Subjekt spielt keine Rolle. Wenn Passivsätze jedoch vermieden werden sollen, aber auch keine direkte Leseransprache gewünscht ist, wird häufig die unschöne Man-Formulierung als Alternative gewählt: „Anschließend lackiert man die Bretter“ – hier wäre die Passivkonstruktion der bessere Weg gewesen. Ähnlich verhält es sich beim Nominalstil („Die Lackierung der Bretter…“) auch dieser sollte für z.B. sachliche Texte nicht ausgeschlossen werden.

Geben Sie dem Autor darum eine Richtung vor, bieten Sie aber genug Formulierungsfreiheit und seien Sie vorsichtig mit generellen Anweisungen wie aktive Sprache, kurze Sätze etc. für sämtliche Textformen. Aber auch hier gilt die alte Regel: “So viel wie nötig, so wenig wie möglich!“. Erschlagen Sie die Autoren nicht mit ausufernden Briefings.

Nehmen Sie sich Zeit für Ihr Briefing –  gute Vorgaben sorgen für gute Texte!

Weitere relevante Informationen zur Auftragserstellung finden Sie auf unserer Seite für Auftraggeber  und unseren Tools.