Ob gedruckt oder im Onlinebereich: Die Überschrift ist das Erste, was der Leser inhaltlich erfasst und beurteilt. Die Qualität der Überschrift entscheidet darüber, ob der Text als lesenswert eingestuft wird oder eben nicht. Sie ist erster Eindruck und Einladung zugleich und sollte deshalb vor allem präzise und ehrlich sein. Die Überschrift hat die zentrale Aufgabe, die Kernaussage des folgenden Artikels so auf den Punkt zu bringen, dass sie sofort das Interesse des Lesers weckt und ihn in den Text hineinzieht.

Diese grundsätzlichen Anforderungen gelten für Überschriften im Print- und Onlinebereich gleichermaßen. Allerdings muss die Online Überschrift noch ganz andere Kriterien erfüllen. Vor der potentiellen Leserschaft bewerten Suchmaschinen den Inhalt eines Textes über die einzelnen Wörter der Überschrift. Über die Headline kategorisiert die Suchmaschine den Text. Damit dieser Prozess positiv verläuft, also das Ranking stimmt, muss die Online Überschrift suchmaschinenoptimiert sein und unbedingt das Hauptkeyword enthalten. Es lohnt sich also in doppelter Hinsicht, Zeit in die Online Überschrift zu investieren.

Veränderte Anforderungen an Überschriften im Onlinebereich

Ein maßgeblicher Unterschied zwischen Print- und Onlinebereich besteht also darin, dass im Web primär die Suchmaschine über die inhaltliche Relevanz des Textes entscheidet. Ist die suchmaschinenoptimierte Überschrift gelungen, hat der Onlineautor noch weniger Zeit, Neugierde zu wecken und den Besucher als Leser zu gewinnen. Die Leser im Netz scannen, sie sind auf der schnellen Suche nach brauchbaren Informationen. Kreative Wortspielereien oder rätselhafte Formulierungen, die im Print gerne genutzt werden, um die Aufmerksamkeit der Leserschaft zu gewinnen, können im Netz schnell zum K.o.-Kriterium werden. Es besteht die Gefahr, dass Suchmaschinen sie thematisch in völlig falschem Kontext bewerten. Die Folgen sind eine unbrauchbare SERP-Platzierung und ein ungelesener Text. Ist das Ranking gelungen, filtern die User, ob die gebotene Überschrift relevanten Inhalt bietet, der einen lesenswerten Text verspricht. Brillant formulierte Überschriften, die nicht klar aufzeigen, was den Leser erwartet, sind hier nicht zielführend.

Dieser Fakt wird besonders dadurch verstärkt, dass Online Überschriften auf Webseiten häufig als isolierte Links, also ohne inhaltlichen Zusammenhang präsentiert werden. Weder aussagekräftige Bilder noch eine gelungene Subline können in diesem Fall die Wirkung der Überschrift inhaltlich unterstützen. Während eine mittelmäßige Überschrift im Printbereich nicht sofort dazu führen wird, dass Sie die Zeitung im nächsten Papierkorb versenken, ist der Leser im Web wesentlich ungeduldiger und häufig sofort verloren.

Tipps für die Formulierung von Online Überschriften

Neben der Kernaussage entscheiden besonders die Textart und die Zielgruppe über die Wahl der Überschrift. Zu einem Sachtext passt nicht unbedingt eine witzige Überschrift, es sei denn sie ist so gekonnt formuliert, dass sie das Kernthema pointiert beleuchtet. Bevor aber gequälter Witz dabei herauskommt, halten Sie sich besser an die Fakten. Die inhaltliche Zusammenfassung des aktuellen Bühnenprogramms eines bekannten Comedians hingegen erlaubt durchaus Wortwitz, der sich bereits aus dem Titel des Programms ergeben kann.

1. Stellen Sie in Ihrer Überschrift den Nutzen für Ihre Leser deutlich heraus

Sagen Sie einfach und klar, worum es in Ihrem Text geht. Fokussieren Sie den Nutzen Ihres Textes, damit der Leser innerhalb von Sekunden erfassen kann, was Ihr Text bietet. Das Schlüsselwort Ihres Textes ist häufig auch das Hauptkeyword. Positionieren Sie es in Ihrer Headline, da es den Inhalt am besten spiegelt. Geben Sie dem Leser ein deutliches Versprechen und bieten Sie einen Text, der das Versprechen auch wirklich einlöst. Überschriften, die nur auf Klicks aus sind, ohne Inhalt zu bieten, sind schnell entlarvt.

2. Wonach suchen Ihre Leser? Bieten Sie mit Ihrer Überschrift eine Antwort!

Vor der Formulierung der Online Überschrift sollten Sie sich überlegen, wonach die Leser bei Google und Co. suchen. Ihre Überschrift sollte dann als passende Antwort oder Frage formuliert sein. Wenn Ihr Text gezielte Problemlösungen bietet, können Sie das Problem als Überschrift herausgreifen. “Innovative Familienhotels jenseits von Bällebecken und Erlebnisrutsche!” Jeder Leser, der die gängigen Angebote in Familienhotels leid ist, wird hier weiterklicken.

3. Achten Sie auf Präzision

Wenn Ihr Text davon handelt, wie man Buchsbäume korrekt schneidet, dann bleiben Sie auch in der Überschrift bei diesem konkreten Beispiel. “Der perfekte Baumschnitt” wäre eine ungenaue Überschrift und zugleich ein leeres Versprechen, weil Sie sich in Ihrem Artikel nur mit Buchsbäumen beschäftigen. Sollten Sie über diese Überschrift dennoch Leser in Ihren Text ziehen, werden Sie diese dauerhaft verlieren, weil sie nicht den passenden Inhalt vorfinden. Durch Überschriften einen mangelnden Inhalt auszugleichen, führt garantiert nicht zum Ziel. Fällt Ihnen einfach nicht sofort die passende Überschrift für Ihren Artikel ein, arbeiten Sie vorerst mit einem Arbeitstitel. Die Überschrift erst bei Fertigstellung zu formulieren ist durchaus eine gängige Methode. Sie vereinfacht die optimale Abstimmung von Überschrift und Text.

4. Die Überschrift als Problemlösung

Insbesondere bei Ratgebertexten ist die Überschrift häufig als indirekte Frage oder eindeutige Lösung formuliert, weil der Leser genau danach sucht. “Wie Sie einen Rotweinfleck restlos entfernen”, “Wo Sie die besten Biohöfe in OWL finden”, “Zur perfekten Bikinifigur in einer Woche”. Es sind also nicht unbedingt die kreativen Überschriften, die bei Alltagsthemen im Netz punkten.

5. Wecken Sie Neugierde mit provokanten Formulierungen

Bei Statements oder Artikeln, die zum Grübeln anregen sollen, sieht es natürlich anders aus. Hier muss eine Überschrift auffallen, weil nach dem Thema nicht unbedingt gesucht wird. Der Leser muss also über die Überschrift stolpern, um überhaupt auf den Inhalt neugierig zu werden. Gleiches gilt für Themen, die bereits vielseitig besprochen worden sind. Um hier mit einem Artikel wahrgenommen zu werden, muss die Überschrift auffallen. Es bieten sich provokante Formulierungen an, um den Leser zu locken: “Ohne Putin geht es nicht!” oder “Google ist viel besser als sein Ruf” (Frankfurter Allgemeine 04.05.2014) sind Überschriften, die Suchmaschinen inhaltlich klar erfassen und den Leser direkt erreichen. Beide Überschriften provozieren, indem sie vermeintlich gegen den allgemeinen Konsens argumentieren und damit Neugierde wecken.

6. Die Überschrift als Frage formulieren

Eine Überschrift als Frage zu formulieren ist riskant, weil Leser in der Regel Antworten suchen und keine Fragen gestellt bekommen möchten. Ist es allerdings eine Frage, die die Netzwelt offensichtlich beschäftig, zieht sie durchaus in den Text, weil dieser eine Antwort in Aussicht stellt: “Apple oder Samsung – wer kann Smartphone besser? “Gewichtsverlust ohne Anstrengung – geht das?” sind Fragen, die durchaus die Allgemeinheit bewegen.

7. Zahlen wirken immer

Zahlen funktionieren in Überschriften besonders gut, weil sie komplexe Inhalte auf einen Blick abbilden. Gerade bei unerwarteten Ergebnissen machen sie neugierig und beeindrucken und überraschen zugleich. Im Fall Uli Hoeneß waren die Online Überschriften mit Zahlen gespickt. “Unglaubliche Zahlen: Hoeneß konnte angeblich mit zwei Milliarden Euro jonglieren” (www.fokus.de 30.3.2014).

8. Überschriften bei Auftragsarbeiten

Gerade bei Auftragsarbeiten, wie bei content.de, enthält das Briefing häufig konkrete Vorgaben zu den Überschriften. Meistens soll das Hauptkeyword enthalten sein, eine Länge von 5-10 Wörtern nicht überschritten und eine kurze und präzise Formulierung gefunden werden. Es ist eine Herausforderung, trotz der einschränkenden Bedingungen, eine gelungene Überschrift zu formulieren. Lautet das Hauptkeyword beispielsweise “Paris”, zieht die Überschrift “Paris ist immer eine Reise wert” kaum einen Leser in den Text. Sie ist langweilig, gibt kein klares Versprechen und ein Nutzen ist auch nicht erkennbar.

“Geheimtipps für Paris: atemberaubende Ausblicke und romantische Verstecke entdecken!”zieht den Leser aus drei Gründen in den Text. Nahezu jeder Parisbesucher wünscht sich Geheimtipps abseits der Touristenströme. Plätze, die einen tollen Ausblick bieten, begeistern immer und romantische Verstecke zählen in der Stadt der Liebe natürlich zu den Highlights. Um für seine Parisreise bestens vorbereitet zu sein, möchte der Leser natürlich wissen, wo sich diese Geheimtipps befinden.

Fazit

Die Online Überschrift hat zwei zentrale Aufgaben: Sie muss den Suchmaschinen Informationen zu dem Text liefern und den Leser zum Weiterlesen animieren. Bei der Recherche zu diesem Thema ist mir aufgefallen, dass viele Überschriften besonders bei Ratgeberportalen und Blogs nicht besonders kreativ sind, sondern präzise benennen, um was es geht.

Eine Tatsache, die Mut macht und zeigt, dass die Online Überschrift mehr ein Handwerk ist, bei dem es Regeln zu berücksichtigen gilt, als ein unlernbares Talent. Insgesamt ist der Onlineleser ungeduldiger als der Printleser, aber seine Ansprüche sind berechenbarer. Er gibt Schlüsselbegriffe und Suchphrasen bei den Suchmaschinen ein, zu denen er Informationen sucht. Biete ich als Autor wertvolle Informationen zu diesen Begriffen, muss meine Online Überschrift dem Leser diese Tatsache so direkt wie möglich verdeutlichen.

Im Printbereich gibt es natürlich auch klare Regeln, der Leser hier hat eine hohe Erwartungen an die Überschrift. Im Gegensatz zum Onlineleser hat der Zeitungs- bzw. Magazinleser meistens Geld investiert und möchte nicht nur Informationen, sondern auch Entertainment. “Wir sind Papst”, die berühmte Überschrift der Zeitung Bild, ist das beste Beispiel.

Prüfen Sie, ob Ihre Online Überschrift die Kernaussage Ihres Textes spiegelt. Ob sie auch ohne inhaltlichen Kontext verständlich, präzise und ehrlich ist, die wichtigsten Keywords enthält und sie vor allem Sie selbst überzeugt, dann wird sie auch Ihre Leser erreichen.