Die fünf grundlegenden Funktionen von Webtexten: Zielsetzungen richtig umsetzen

Arrows hitting the center of targets - success business conceptWebtexte haben immer eine Intention – sie sollen eine bestimmte Zielgruppe erreichen und eine Botschaft vermitteln, die den Leser zum Beispiel informieren, überzeugen oder zu einer Handlung auffordern soll. Die Sichtbarkeit des Textes im Web durch treffende Suchmaschinenoptimierung ist hierbei der erste Schritt – dies wird in diesem Beitrag jedoch einmal außer Acht gelassen. Denn hat der Leser die Seite erst einmal aufgerufen, entscheiden im zweiten Schritt inhaltliche und formale Kriterien darüber, ob der Text seine Funktion erfüllt – und damit auch, ob der Leser wiederkommt, die Seite weiter empfiehlt und so wiederum die Sichtbarkeit erhöht. Tipps zur Umsetzung fünf grundlegender Ziele von Webtexten – Informieren, Überzeugen, Unterhalten, Interaktionen hervorrufen und Transaktionen hervorrufen – finden Sie hier:

1. Informationen bieten: z.B. Pressemitteilung, Ratgeber, Berichte

Der Fokus liegt hier darauf, Wissen zu vermitteln. Dafür muss der Text vor allem glaubwürdig und verständlich sein.

  • Formulieren Sie verständlich, präzise und auf den Punkt: verzichten Sie auf ausschweifende Einleitungen oder Erklärungen. Falls Zusatzinformationen sinnvoll sind, verlinken Sie auf vorhergehende Informationen oder Begrifflichkeiten
  • Beantworten Sie alle Fragen, die sich der Leser stellt (wer, wie, was, wo, warum)
  • Bauen Sie den Text sinnvoll auf (klare Struktur, logische inhaltliche Ordnung)
  • Untermauern Sie die Glaubwürdigkeit der Informationen, in dem Sie objektiv schreiben, gegebenenfalls Quellenverweise angeben und Zitate einbauen

2. Unterhalten: z.B. narrative Berichte, Geschichten, Glossen oder Kommentare

In der Gestaltung eines unterhaltenden Textes ist fast alles erlaubt – er steht oft im Gegensatz zum rein informativen Text, da er den Leser auf Gefühlsebene anspricht. Ein guter, unterhaltender Text involviert den Leser und löst Emotionen aus.

  • Schaffen Sie Authentizität um den Leser zu involvieren: z.B. durch Ich-Perspektive, Ansichten mit denen sich der Leser identifizieren kann etc.
  • Bieten Sie einen Neuigkeitswert: Dies kann sich thematisch auf aktuelles Zeitgeschehen beziehen, aber auch eine neue Ansicht oder Darstellungsweise zu einem alten Thema sein (eine Medienanalyse oder das Abonnieren relevanter Kanäle als Input kann bei der Themensuche helfen)
  • Vermitteln Sie Bilder – durch lebhafte Sprache oder tatsächliches Einbinden von Multimedia

3. Entscheidung finden/bestärken: z.B. Produktbeschreibungen

Meinungsbildende Texte dürfen den Leser emotional ansprechen und müssen nicht objektiv geschrieben sein. Hier wird die Haltung des Lesers beeinflusst, meist wird eine darauffolgende Handlung (s. Interaktionen und Transaktionen hervorrufen) als nachstehendes Ziel bezweckt. Überzeugend werden Texte dann, wenn sie gute Argumente beinhalten.

  • Begründen Sie Aussagen, in dem Sie Argumente liefern oder Merkmale hervorheben. Bei einer Produktbeschreibung schreiben Sie z.B. statt „ der Tisch eignet sich für kleine Räume“ „mit seinen Maßen von XXX und der praktischen Klappfunktion eignet sich der Tisch auch für kleine Räume“
  • Da meist eine Handlung als weiterführendes Ziel des Textes ansteht, bietet sich die direkte Leseransprache an
  • Aktive Sprache und Appelle machen meinungsbildende Texte lebendiger und entschlossener

4. Interaktionen hervorrufen: z.B. Kontaktseite eines Unternehmens

Wenn der Text eine konkrete Aktion des Lesers bezwecken soll, überzeugen Sie ihn zunächst und fordern Sie ihn dann zur Handlung auf.

  • Formulieren Sie aktiv, eindeutig und instruktiv
  • Beispiel: statt „Sie können uns telefonisch erreichen“ schreiben Sie „Rufen Sie uns gleich unter 012345 an“

5. Transaktion hervorrufen: z.B. Verkaufsseiten und Transaktionsformulare

Geht es um Geld und die Angabe von Daten sind Leser natürlich besonders kritisch. Bei Texten, die Transaktionen hervorrufen sollen, gilt formtechnisch das gleiche wie bei anderen Texten, die eine Handlung seitens des Lesers bezwecken sollen: aktiv, eindeutig, instruktiv. Daneben sollte der Text Vertrauen schaffen und eventuelle Bedenken ausräumen:

  • Formulieren Sie so präzise und unmissverständlich wie möglich
  • Kommunizieren Sie Infos zu Datenschutz, Rückgaberecht etc. und erfragen Sie keine unnötigen Daten

Meist sind Texte eine Mischform, die ein letzendliches Ziel haben und sich dafür weiterer Funktionen bedienen: Bei werblichen Texten wird zum Beispiel das vierstufige AIDA Prinzip (Attention-Interest-Desire-Action) angewandt: Schaffen Sie Aufmerksamkeit durch griffige Headlines; Interesse und Kaufbedürfnis durch Informationen und/oder gute Argumente und fordern Sie schließlich zu konkretem Handeln auf. Ein paar generelle Regeln zum Texten fürs Web finden Sie übrigens hier.

Foto: © Sashkin

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