Wir können viel darüber schreiben, wie gute Texte für Onlineshops aussehen sollen. Manchmal hilft es, durch die Brille eines Kunden zu blicken, und sich seine Sicht anzuhören. Daher freuen wir uns über den Gastbeitrag unseres Kunden Herbert Buchhorn, in dem er erläutert, was für ihn die 6 Erfolgsfaktoren für gute Texte in Onlineshops sind:
Die Texterstellung für Onlineshops ist äußerst aufwendig. Umso wichtiger, dass die Texte auch „erfolgreich“ sind: gute Rankings in Suchmaschinen, hohe Nutzerzufriedenheit, gute Conversion-Rates und damit hohe Umsätze. Die wichtigsten Erfolgsfaktoren sind: Keywords, Struktur, Umfang, Rich Media, Uniqueness und Relevanz.
Faktor 1: Keywords und relevante Begriffe ermitteln
Um die relevanten Suchbegriffe der potenziellen Kunden zu erfassen, gibt es den Google Keyword Planer. Damit werden zu Begriffen das Suchvolumen ermittelt und Keyword-Ideen geliefert. Der Keyword-Planer gibt dem Texter viele Informationen, zum Beispiel welche Begriffe für Überschriften, Meta-Tags etc. wichtig sind. Aber auch für Textinhalt und Aufbau lassen sich hilfreiche Informationen ableiten.
Aus der Keyword-Recherche lassen sich zweierlei Informationen für die Texterstellung gewinnen. Einerseits können sich damit alternative Begriffe und Schreibweisen des Hauptkeywords ermittelt werden. Andererseits lassen sich im Bereich „Anzeigengruppen-Ideen“ Suchbegriffe verwandter Produktkategorien finden. Diese sind besonders interessant, wenn sie semantisch mit dem Hauptkeyword verwandt sind.
Beispiel: Die wichtigen Keywords für einen Text über Wäschetrockner sind: „Wäschetrockner“, „Trockner“, „Trockner kaufen“ etc. Beim Text schreiben sind aber auch Begriffe wie „Waschtrockner“, „Kondenstrockner“, „Ablufttrockner“ und „Wärmepumpentrockner“ zu berücksichtigen. Ein Text, der dem Nutzer die wichtigen Fragen zum Thema „Trockner kaufen“ beantworten soll, muss diese Begriffe auf jeden Fall berücksichtigen.
Zum Thema „Wäschetrockner“ hilft der Keyword-Planer mit relevanten Keywords weiter (Screenshot Google Keyword-Planer).
Faktor 2: Textstruktur für ein besseres Nutzererlebnis
Texte im Internet müssen sich innerhalb von Sekunden erfassen lassen. Die meisten Nutzer lesen Texte zunächst Text kursorisch. Daher muss die Textstruktur dafür sorgen, dass der Nutzer schnell erkennt, wo er die für ihn wichtigen Informationen findet.
Für die selektive Art zu lesen muss der Text übersichtlich, nach Wichtigkeit gegliedert und optisch angepasst sein. Zwischenüberschriften zweiter Ordnung (h2) kommen praktisch immer zum Einsatz. Längere Texte können auch von Überschriften dritter Ordnung (h3) profitieren. Eine Gliederung in Absätze unter Beachtung der Absatzlänge ist ebenfalls wichtig. Faustregel: Im Zweifel lieber eine Überschrift bzw. eine Absatztrennung mehr verwenden.
Allgemein gilt: Alles, was den Fließtext auflockert, darf und soll den Text ergänzen. Listen, Vergleichstabellen, Hervorhebungen. Siehe dazu auch Punkt 4 „Rich Media“.
Sprungmarken in den Google-Suchergebnissen: Sinnvoll strukturierte Texte bieten ein gutes Nutzererlebnis und haben Vorteile für die SEO.
Ein Text mit einer guten (html-)Struktur hat noch weitere Vorteile. So verwendet Google Inhaltsverzeichnisse und Sprungmarken auch in seinen Ergebnisseiten, um den Nutzer noch schneller zu den gewünschten Informationen zu führen. Dieser kann dann direkt von den Suchergebnissen zu einem bestimmten Abschnitt im Text springen. Das kann sich positiv auf die Klickrate (click through rate, CTR) von Suchergebnissen auswirken.
Faktor 3: Umfang und Prioritäten einschätzen
Die Länge eines Textes ist kein Gütekriterium. Wichtiger ist, dass er die Fragen des Lesers in der bestmöglichen Weise beantwortet. Auch in Bezug auf SEO lässt sich keine pauschale Formel ableiten, wie lang Texte sein müssen, damit sie auf die Top-Platzierungen in den Suchmaschinen gelangen. Aus SEO-Sicht spielen immer auch Faktoren wie Produktart und Konkurrenzsituation in die nötige Textlänge eine Rolle.
Manchmal sind Texte mit einer Länge von 200 Wörtern ausreichend und dann wiederum Texte von 2.000 Wörtern zu kurz. Wichtig ist, dass die Wortanzahl abhängig vom Thema und den zur Verfügung stehenden Informationen gewählt wird.
Tipp: Produktkategorien, die für den Umsatz des Onlineshops besonders wichtig sind, sollten auch beim Thema Content bevorzugt werden. Dort sollte in Inhalte investiert werden, der die Fragen der Nutzer beantwortet und sie zu Käufern macht. Shopseiten mit vielen Zugriffen, aber wenigen Kaufabschlüssen können ein Indiz sein, dass an diesen Stellen hilfreicher, überzeugender Content fehlt.
Faktor 4: Texte durch Rich Media aufwerten
Texter sind Wortspezialisten. Doch erfolgreicher Content in Onlineshops geht über den reinen Text hinaus. Ganz wichtig für einzigartigen Content sind die bereitgestellten Bilder auf den Produktseiten, Kategorieseiten und übrigen Landingpages.
Ideal ist eigenes Bildmaterial, das die Informationen im Text unterstützt und ergänzt. Obendrein tragen Grafiken und Bilder zur Strukturierung des Textes bei und machen ihn „zugänglicher“. Eigenes Bildmaterial bedeutet, dass Bilder und Grafiken einzigartig im Netz sind. Material, das schon an x anderen Stellen zu finden ist, erzeugt schlimmstenfalls duplicate content: ein Hemmschuh für gute Google-Rankings.
Das Thema „Wäschetrockner“ ist ausführlich beschrieben und es wurden aussagekräftige Bilder verwendet. (Screenshot www.hitmeister.de)
Werden eigene Bilder verwendet und der Text wird zusätzlich hinsichtlich wichtiger Keywords optimiert, können auch über die Google-Bildersuche mehr Besucher gewonnen werden. Bei der Optimierung von Bildern werden Dateinamen, alt- und title-tags mit relevanten Keywords versehen.
Alle wichtigen Fakten zu Bildern und Videos im Überblick:
- groß und hochauflösend
- eigene / einzigartige Bilder verwenden
- Bilder im Text beschreiben
- alt- und title-Text vergeben
Faktor 5: Uniqueness ist Pflicht
Texte in Onlineshops sollten immer einzigartig sein. Dringend zu vermeiden ist die 1-zu-1-Übernahme von Produktbeschreibungen der Hersteller. Häufig sind diese Texte faktenlastig und emotionslos, was potenzielle Käufer nicht unbedingt überzeugt. Auch kann dadurch duplicate content entstehen, was sich nachteilig auf Google Rankings auswirken kann.
Deshalb sollte in puncto Text viel Energie investiert werden, um den Nutzer emotional abzuholen. Die Texte müssen verständlich und vor allem einzigartig sein, um sich von 08/15-Produktbeschreibungen und Kategorietexten anderer Onlineshops abzuheben.
Einzigartiger Content spricht die Nutzer an. Hier wird mit Emotionen gespielt. (Screenshot www.ikea.de)
Faktor 6: Relevanz erzeugen
Der mit Abstand wichtigste Faktor beim Texten für Onlineshops ist die Relevanz. Nur wenn Inhalte hilfreich sind, Fragen beantworten, Entscheidungen erleichtern und potenzielle Kunden überzeugen, können Sie als erfolgreich gelten.
Ein möglicher Weg zu relevanten Shoptexten ist die Beantwortung aller möglichen W-Fragen zum Produkt bzw. zur Dienstleistung. Neben den einschlägigen Tools wie answerthepublic.com und wrel.de/keywordfragen lassen sich relevante Inhalte auf anderen Wegen ermitteln. Foren zum Thema bieten einen tiefen Einblick in die Zielgruppe. Außerdem können häufige Supportfragen zu relevantem Inhalt verarbeitet werden.
Answerthepublic ist ein Tool, mit dem relevanter Content erfragt werden kann. (Screenshot: www.answerthepublic.com)
Hinsichtlich der Relevanz in diesem Bereich spielt der SEO-Aspekt ebenfalls eine wichtige Rolle. Nutzersignale, wie zum Beispiel Verweildauer und Aufrufe weiterer Shopseiten, geben Google wichtige Hinweise dazu, wie „relevant“ der gebotene Content ist, sprich ob der Nutzer „zufrieden“ ist und der Text des Onlineshops die Suchabsicht des Nutzers befriedigt hat.
Fazit: Content muss Google überzeugen und Nutzer begeistern
Erfolgreiche Texte in Onlineshops stellen den Nutzer in den Mittelpunkt – sowohl in Bezug auf den Inhalt als auch auf die Struktur. Die Leitfrage für die Contenterstellung sollte immer sein: Was möchten potenzielle Kunden wissen und in welcher Form können diese Informationen am besten präsentiert werden? Dem Nutzer sollte relevanter und attraktiver Content geboten werden, wobei auch die SEO-Basics zu beachten sind. Oft geht dies Hand in Hand: Gut strukturierte Texte mit aussagekräftigen Überschriften haben bessere Chancen auf gute Google-Rankings. Fühlt sich der Nutzer durch gut aufbereitete Informationen, unterhaltsamen Content oder emotionale Reize abgeholt, wird er auch Vertrauen zum Shop gewinnen und sehr wahrscheinlich zum Kunden werden.
Unser Gastautor Herbert Buchhorn ist Geschäftsführer von clicks.digital (Büros in Berlin, Dresden und München) und Experte für Suchmaschinenoptimierung (SEO). Seit 2007 ist seine Online-Marketing-Agentur erfolgreich für Unternehmen aus unterschiedlichsten Branchen in ganz Deutschland und international tätig. Er veröffentlicht Fachbeiträge zum Thema SEO & E-Commerce in verschiedenen Online- und Printmagazinen, ist anerkannter Speaker auf Konferenzen und hält Seminare rund um das Thema Online-Marketing.