Was machen Sie, wenn Sie unbedingt jemanden Fremden kennenlernen möchten? Sie stellen Fragen, suchen nach Gemeinsamkeiten, um eine erste Beziehung aufzubauen. Sie erzählen der Person was Sie machen, aber Sie hören auch zu, was Ihr Gegenüber macht und tauschen Tipps aus, um voneinander zu profitieren.

Das Magazin des Online-Shops von GartenXXL greift genau diesen Aspekt auf. Es werden hilfreiche Informationen, Lösungen, Tipps und der ein oder andere gute Rat für Garteninteressierte emotional ansprechend präsentiert, ohne dabei den eigentlichen Fokus der Konversion zu verlieren.

Ein klassisches Beispiel von erfolgreichem Content-Marketing: das Online-Magazin von GartenXXL.

content.de erstellt zusammen mit dem Redaktions-Team von GartenXXL die Ratgebertexte für das Magazin

Felix Lüneberger, Online Markteting Manager bei der Tengelmann New Media GmbH suchte mit seinem Team einen Contentlieferanten für die Erstellung von Ratgebertexten für das Magazin des Online-Shops GartenXXL.

Nach einem ersten Gespräch auf der dmexco 2012 in Köln haben wir uns an der Ausschreibung für dieses Projekt beteiligt. Die Erstellung von Mustertexten, ein persönlicher Besuch in Mühlheim an der Ruhr sowie diverse Abstimmungsprozesse waren im Vorfeld notwendig, um die Rahmenbedingungen für ein bis dahin neues Modell für eine Zusammenarbeit mit einem Content-Dienstleister wie der content.de AG festzulegen.

Die Projektabwicklung im Full Service wurde im März 2013 mit einem Rahmenvertrag besiegelt.

Wer soll mit dem Magazin erobert werden?

Beratung total: Dieses Motto wird konsequent mit der Content-Marketing-Strategie des Online-Shops GartenXXL umgesetzt. Die Inhalte sind für eine breite Zielgruppe bestimmt. Ob Gärtner oder Gärtnerin, Outdoor-Freak oder Gemüsefreund, Sonnenanbeter oder Kochkünstler – Kochtipps, Ideen zum Ambiente, Trends, Aufbauanleitungen oder Pflanzhinweise u.v.m. sollen dem Besucher geboten werden.

Die Themen orientieren sich an saisonalen Gesichtspunkten und werden wöchentlich vom GartenXXL-Team geliefert. SEO-Vorgaben, wie Keywords und zu verlinkende Begriffe, werden ebenfalls mitgeliefert.

Qualifizierte Inhalte sollen Kompetenz rund um das Thema „Garten“ aufzeigen und das passende Bildmaterial den emotionalen Nerv der Leser treffen. Wer erfahren möchte, wie man gegen gefräßige Schnecken in seinem Garten vorgeht oder hilfreiche Tipps bei der Wahl des richtigen Sandkastens für seine Kinder sucht, wird in dem Online-Magazin von GartenXXL fündig.

Eine selektive Zielgruppenansprache sorgt dafür, dass sich der Gärtner, wie auch die Gärtnerin besonders angesprochen fühlt. Inhaltlicher Tiefgang in den Artikeln erzeugt nicht nur eine längere Verweildauer auf den Seiten, sondern auch wiederkehrende Besucher und damit Stammkunden. Durch die interne Verlinkung zu passenden Produkten wird eine natürliche Weiterleitung zum Shop und eine Konversion des Lesers zum Kunden verfolgt.

Welche Kundenwünsche erfüllen wir?

„Für GartenXXL benötigen wir Texte, die mit Leidenschaft für das Thema geschrieben werden und genau auf unsere Zielgruppe abgestimmt sind. Aus diesem Grund schätzen wir die Zusammenarbeit mit content.de. Die Texte bieten einen echten Mehrwert für unsere User.“ (Felix Lüneberger).

Das Thema: Garten „Alles für draussen“

In dem Online-Shop GartenXXL findet man von A wie Außenbodenbeläge bis Z wie Zäune sämtliche Zutaten für die Gartenpflege und Gestaltung. Das GartenXXL-Magazin soll den Besucher mit hilfreichen Tipps & Tricks versorgen und als Kompetenzzentrum für alle Gartenfreunde avancieren.

Die Rubriken: Ambiente – Gartenpflege – Pflanzenwelt – Gartenküche – Trends- Outdoor-Kids – Für die Gärtnerin – Für den Gärtner

Die Rubriken und deren Inhalte sind von dem GartenXXL-Team bewusst geschlechterspezifisch gewählt. Der Mann macht das Holz und mäht den Rasen, die Frau sorgt für das Ambiente und eine pralle Blütenpracht – jedenfalls fast immer. In der Leseransprache sollte sich jeder der angesprochenen Charaktere wiederfinden. Das ist eine unserer Aufgaben.

Der Start: März 2013

Pünktlich zur beginnenden Gartensaison starten wir mit der Texterstellung. Saisonale Aspekte gilt es bei der Themenwahl zu berücksichtigen, denn wen interessiert schon im tiefsten Winter, welchen Rasenmäher ich für bis zu 500 qm Rasenfläche benötige?

Der Umfang: Ratgeberartikel á 400 – 600 Wörter

Immer wieder stellen uns Kunden die Frage: Wie lang sollte denn mein Text sein? Soviel dazu: Wenn Sie Ihren Kunden Informationen liefern möchten, die nicht nur an der Oberfläche kratzen, sollte die Textlänge mit den Briefinganforderungen korrelieren. In einem Text mit max. 200 Wörtern lässt sich zum Beispiel das Thema „Gartenbewässerung“ nicht mit einem echten Mehrwert für den Kunden abhandeln.

Wir haben uns bei den Ratgebern von GartenXXL für eine Länge von 400 – 600 Wörtern entschieden. Genug, um den Artikeln inhaltlichen Tiefgang zu verleihen aber auch das Ziel der intensiven Beratung, durch zu lange Texte, nicht aus den Augen zu verlieren.

Die Frequenz: 4 – 6 Artikel/Woche

Regelmäßig frischer Content zu aktuellen, relevanten Themen im Magazin untermauert die Fachkompetenz. Interessante und hilfreiche Artikel werden gerne weiterempfohlen und erhöhen die Relevanz bei den Suchmaschinen. Durch eine Kommentarfunktion generieren sie zudem User-Content und die Möglichkeit einer Interaktion. Das Ergebnis ist noch mehr Kundenbindung.

Aufgrund der saisonalen Relevanz der Themen steht ein großer Teil des Redaktionsplanes bereits zu Anfang des Projektes fest. Einer Beauftragung aller Titel und einer Integration in das Magazin würde somit nichts im Wege stehen. Doch auch hier gilt: „Qualität vor Quantität“.

Warum sollten im November Tipps & Tricks zum Anlegen eines Schwimmteiches publiziert werden, wenn keiner danach sucht?

Die Leistungen: Ratgeberartikel – Meta-Title & Meta-Description – Bildauswahl via Fotolia passend zum Artikel – Facebook-Post – Markierung zu verlinkender Passagen

Um den Lesern ein positives Erlebnis beim Durchstöbern der Texte zu ermöglichen, sollten Textstruktur, Schrift und Schriftgröße zu einer optimalen Content-Usability beitragen. Leserfreundliche Strukturen inklusive sinnvoller Absätze, Zwischenüberschriften, die auf den Inhalt des folgenden Artikels hinweisen und Aufzählungen, die eine schnellere Informationsaufnahme ermöglichen, kommen dem veränderten Leseverhalten am Screen entgegen. Passendes Bildmaterial trägt zur Auflockerung und emotionalen Ansprache ihrer Besucher bei.

Für das GartenXXL-Team liefern wir auch Textbestandteile, wie einen prägnanten Meta-Title oder eine knackige Meta-Description für die Integration in den HTML-Code. Ein kurzer Facebook-Post mit kräftiger Handlungsaufforderung für die jüngere Social-Media-Gemeinde rundet unsere Leistungen ab.

Wie setzen wir das Projekt um?

Schritt 1: Abstimmung der Anforderungen & Festlegung des finalen Briefings

Für die Umsetzung des Projektes hatte das Team von GartenXXL klar definierte Vorstellungen in Form eines umfangreichen Kommunikationsleitfadens. Die Herausforderung bestand darin, diese Anforderungen adäquat für die Auftragserstellung umzusetzen und in einem kompakten Autorenbriefing zusammenzufassen. So galt es ebenfalls zu berücksichtigen, dass Beitragsserien von ein und demselben Autor erstellt werden oder das Lektorat harte und weiche Verlinkungen unterscheidet. Das Briefing haben wir in vier Bereiche gegliedert und entsprechend formatiert, um für die Autoren eine möglichst übersichtliche Darstellung zu gewähren.

In dem Autorenbriefing machen wir deutlich, dass es gewünscht ist, Gartenprofis durch Fachwissen ebenso wie Gartenliebhaber, als auch Neulinge durch einen dynamischen, lockeren Stil zu erreichen. Die Kunst der beteiligten Autoren liegt darin, genau diese Brücke zu schlagen.

Neben dem Ratgeber wird von den Autoren ein kurzes, knackiges Facebook-Posting passend zum Artikel erstellt. Das Posting soll Neugierde wecken und durch eine aktive Handlungsaufforderung interessierte Leser direkt zum Magazin leiten. Die jüngere Zielgruppe auf Facebook erfordert, entgegen der Sie-Ansprache im Magazin-Text, eine direkte Ansprache in Du-Form.

Das finale Briefing wird dem Projekt zugeordnet und sieht folgendermaßen aus:

Schritt 2: Anlegen einer Textvorlage gemäß der gewünschten Textstruktur

Die Textvorlage dient als Hilfestellung für die Autoren und stellt den gewünschten Textaufbau sicher. Das Anlegen einer Textvorlage ermöglicht es Informationen bzgl. der Textstruktur gesondert zu hinterlegen und so das Autorenbriefing nicht zu überfrachten. Anhand von Strukturelementen wird der Aufbau anschaulich definiert, entsprechend weisen die Texte später eine einheitliche Struktur auf.

Für die Ratgeber-Artikel das GartenXXL-Magazins ist folgender Aufbau gewünscht:

Schritt 3: Autorensuche

Das Magazin soll seinem Stil treu bleiben und einen einheitlichen Stil aufweisen. Aus diesem Grund haben wir uns für die Zusammenarbeit mit einem kleinen Autorenteam entschieden. Unsere Vorstellung: je Rubrik ein Autor.

Mit einer Ausschreibung an unserem „Schwarzen Brett“ haben wir uns auf die Suche nach qualifizierten Autoren, mit einem sprichwörtlich „grünen Daumen“, begeben.

Der Eintrag führt die Themenschwerpunkte sowie die Eckdaten des Projektes an und wird allen Autoren, die mindestens in der Qualitätsstufe 4-Sterne+ schreiben, angezeigt. Autoren, die sowohl Interesse an dem ausgeschriebenen Thema als auch genügend Kapazitäten für einen Artikel pro Woche mitbringen, können sich über das Nachrichtensystem bewerben. Durch die Projektfrist wird deutlich, dass eine langfristige Zusammenarbeit angestrebt wird.

Schritt 4: Anlegen einer Autorengruppe anhand der Bewerbungen

Nach der Veröffentlichung der Ausschreibung gingen zahlreiche spannende Bewerbungen bei uns ein. Anhand von Mustertexten konnten wir uns einen ersten Eindruck über den Schreibstil verschaffen.

Die Bewerbung des Autors „t_hirsekorn“ hat uns ganz besonders zugesagt. Das kurze Anschreiben spiegelt sehr schön die Vorlieben wieder und zeigt uns, welche Rubriken er möglicherweise übernehmen kann.

Schritt 5: Abwicklung und Lieferung der ersten Charge (22 Artikel)

Anhand der Bewerbungen haben wir unser kleines Autorenteam zusammengestellt und die Rubriken zugeteilt. Daraufhin wurden die ersten Themen für die Kalenderwochen 15, 16 und 17 beauftragt und Woche für Woche über die WordPress-Schnittstelle direkt in das CMS von GartenXXL exportiert.

Und so sehen unsere Ratgeberartikel im Online-Magazin von GartenXXL live aus.

Schritt 6: Finetuning auf Grundlage des Feedbacks vom GartenXXL-Team

Nach der ersten Rückmeldung vom GartenXXL-Team haben wir einen letzten Feinschliff am gesamten Abwicklungsprozess vorgenommen.

Das Briefing konnten wir in der finalen Version beibehalten, es gab lediglich kleine Änderungswünsche hinsichtlich des Wordings. Der „Flitzer“ für den „roten Rasenmäher“ war wohl doch ein etwas zu abstrakter Vergleich zum Ferrari. Das Kinderbeet konnte nicht mit einem „sinnlichen Erlebnis“ in Verbindung gebracht werden. Die Assoziation „natürliche Entdeckung“ hat auch uns beim zweiten Lesen mehr zugesagt.

Die Auswahl der Autoren erwies sich für dieses Projekt als sehr erfolgreich. Nahezu alle Anforderungen wurden nach den ersten Feedbacks umgesetzt und bei den folgenden Artikeln berücksichtigt. Ein Projektstart ist eben für alle Beteiligten ein Lernprozess – eine reibungslose Kommunikation und klare Feedbacks tragen erheblich zum Erfolg eines Projektes bei.

Schritt 7: Zweite Charge mit den Änderungshinweisen beauftragt

Die zweite Charge wurde unter Berücksichtigung der ersten Rückmeldung beauftragt. Das Feedback dieser Lieferung lautet: „Der Schreibstil und die Inhalte sind sehr passend.“ (Cara Maria Christiansen, Produktmanagerin der Plus Online GmbH).

Schritt 8: Regelmäßige Lieferung von 4 -6 Artikeln pro Woche

Inzwischen liefern wir regelmäßig 4-6 Artikel pro Woche und die Autoren wirken noch immer gerne an diesem spannenden Projekt mit.

Was sagt die Presse?

Schon nach kurzer Laufzeit von GartenXXL wird der Deutsche Fachverlag auf das Projekt von Tengelmann New Media aufmerksam und äußert sich sehr positiv zu den Machern in diesem Artikel. Auch das Informationsportal excitingcommerce nennt GartenXXL den neuen Herausforderer von OBI & Co.

Auch in der Internet World Business kommt das GartenXXL-Projekt sehr gut weg:

Das freut natürlich auch die komplette Crew von content.de. Für das Vertrauen und die gute Zusammenarbeit möchten wir uns an dieser Stelle bei dem GartenXXL-Team bedanken.