Die Pressemitteilung ist ein bedeutendes und bewährtes Instrument der Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen und eine wichtige Informationsquelle für Redaktionen und Journalisten. Die klassische Pressemitteilung, auch Pressesendung oder Pressemeldung genannt, war lange Zeit – und fast ausschließlich – das Bindeglied zwischen Unternehmen, die nach medialer Aufmerksamkeit streben, und der Presse, die ständig auf der Suche nach aktuellen und interessanten Inhalten ist. Sie lieferten exklusive Informationen an ausgewählte Redaktionen und Fachjournalisten, von denen die Meldung im Idealfall weiterverarbeitet und erst dann veröffentlicht wurde. Heute nutzen Unternehmen aber vor allem auch das Internet, um Neuigkeiten über Produkte, Dienstleistungen, Events und mehr in Umlauf zu bringen. Hat also der klassische Weg über den Presseverteiler ausgedient?

Die Antwort lautet – Nein. Nach wie vor ist der eigene Presseverteiler ein wertvolles und unerlässliches Werkzeug der PR-Arbeit. Er ist immer noch der beste Weg, um die klassischen Medien wie Zeitung, Radio und TV zu erreichen. Online-Pressemitteilungen sollten die klassische Pressesendung also nicht vollständig ersetzen. Aber: Mithilfe von Online-Pressemitteilungen lässt sich die PR-Arbeit eines Unternehmens weiter ausbauen.

Welche Vorteile bieten Online-Pressemitteilungen?

Höhere Chance auf die Veröffentlichung
Presseportale im Netz vereinfachen den Unternehmen die Veröffentlichung von Meldungen. Im Gegensatz zum Journalisten, der abwiegen muss, welche Meldungen er verwertet und welche er – im Zweifel auch aufgrund fehlender Kapazitäten – unter den Tisch fallen lässt, können Presseportale natürlich eine weit höhere Masse an Meldungen aufnehmen. Während ein Journalist die ausgewählte Pressemeldung in der Regel dann noch zu einem Artikel verarbeitet, erhalten Presseportale bereits fertige Texte, die sie – vorsichtig gesagt – so wie sie sind veröffentlichen. „Vorsichtig gesagt“ deshalb, weil jedes Presseportal, ob kostenpflichtig oder kostenfrei, natürlich nichts veröffentlicht, was nicht redaktionell geprüft wurde. Diese Prüfung zielt vor allem auf die Einhaltung des Pressekodex ab, der die Glaubwürdigkeit der Medien garantieren soll, aber dazu später mehr. Es liegt jedenfalls auf der Hand, dass Meldungen, die bei den Portalen eingehen, weniger im subjektiven Wettbewerb stehen als die, die im E-Mail-Postfach eines Journalisten landen. Presseportale bieten also die Möglichkeit, schneller und mehr zu veröffentlichen.

Ausweitung der Zielgruppe
Auch die Zielgruppe erweitert sich im Internet. Während die klassische Pressesendung – zumindest bis zur Veröffentlichung – lediglich für die Augen der Journalisten bzw. der Redaktionen bestimmt ist, können nun auch Privatpersonen und andere Unternehmen direkt erreicht werden. Das wiederum bietet zusätzliche Chancen auf Neukundengewinnung.

Kostenvorteil
Vor allem der kostenlose Service von Pressediensten im Internet ist sehr attraktiv. Die Auswahl von kostenfreien Presseportalen ist riesig. Ein klarer Vorteil ist, dass damit auch kleineren Unternehmen mit geringem Budget die Möglichkeit gegeben wird, Pressemeldungen selbstständig zu veröffentlichen und zu verbreiten. Gerade junge Unternehmen verfügen in der Regel noch nicht über genügend Kontakte für einen umfangreichen Presseverteiler. Und die Verbreitung über Pressedienste, die über einen solchen Verteiler verfügen, ist teuer. Aber nicht jeder kostenlose Service hält, was er verspricht. Gerade kostenlose Presseportale, die eine Verbreitung Ihrer Meldung an teilweise über hundert weitere Portale bieten, sind mit Vorsicht zu genießen. Eine derartige Vervielfachung ein und derselben Meldung kann schnell nach hinten los gehen. Suchmaschinen erkennen nämlich den Duplicate Content und ignorieren bzw. rechnen in heraus. Wer also glaubt, so seine Platzierung im Ranking verbessern zu können, der irrt leider. Schreiben Sie bzw. lassen Sie deshalb für jedes Portal – konzentrieren Sie sich dabei auf die Top 10 oder Top 20 – eine eigene Meldung mit Unique Content schreiben und nutzen Sie die verschiedenen Möglichkeiten der jeweiligen Portale. Das ist zwar zeitaufwendiger, dafür aber umso effizienter.

Die Vorteile der Online-Pressemitteilungen können und sollten Unternehmen nutzen. Allerdings gibt es einiges zu beachten, damit eine Pressemeldung gelingt und veröffentlicht wird. Deswegen wollen wir Auftraggebern und Autoren an dieser Stelle die wichtigsten Tipps und Tricks zum Thema „Pressemitteilung“ verraten.

Vorgaben beachten

Eine Pressemitteilung unterliegt strengen strukturellen und inhaltlichen Vorgaben, die unbedingt eingehalten werden sollten. Viele Presseportale, genau wie Fachjournalisten, sortieren Pressemeldungen direkt aus, wenn diese die Vorgaben nicht erfüllen. Das gilt ebenso für klassische Pressemeldungen wie für Meldungen auf Presseportalen. Neben Struktur und Inhalt ist bei Online-Pressemitteilung aber noch ein weiterer wichtiger Aspekt zu beachten, der die Effizienz der Pressemeldung nach der Veröffentlichung beeinflussen kann – die Suchmaschinenoptimierung. Gute Online-Pressemitteilungen sind immer auch SEO-Texte. Aber Vorsicht: Mit dem Fokus auf qualitativ hochwertige und relevante Suchergebnisse, aktualisieren und optimieren Google & Co regelmäßig ihre Suchalgorithmen, die Regeln des Suchverfahrens. Mit über-optimierten Texten lassen sich Suchmaschinen heute nicht mehr so leicht austricksen. Im Gegenteil. Sie erkennen die Trickserei und strafen mit der Herabsetzung im Ranking…ganz davon abgesehen, dass über-optimierte Pressemitteilungen ohne Mehrwert im Idealfall sowieso nicht veröffentlicht werden.

Und so geht’s:

Eine Pressemitteilung gliedert sich in die vier Elemente Headline, Teaser, Body und Footer.

Headline (Titel): Der Titel einer Pressemitteilung muss ausdrucksstark sein und das wichtigste Keyword enthalten. Er kann auch aus einer Keywordphrase bestehen, idealerweise eine, die von der Zielgruppe besonders häufig als Suchanfrage gestellt wird.

Beispiel: Ein Unternehmen verkauft Content-Management-Systeme und möchte eine Pressemitteilung über den Vergleich verschiedener Systeme veröffentlichen. Eine günstige Überschrift wäre in dem Fall beispielsweise „CMS im Vergleich – große Unterschiede werden deutlich“, denn interessierte Leser haben im Zweifel in der Suchmaschine nach “CMS Vergleich“ gesucht.

Für eine optimale Darstellung in der Ergebnisliste der Suchmaschine sollte die Headline außerdem aus maximal 63 Zeichen (inkl. Leerzeichen) bestehen. Ein kleiner Hinweis: Zum Thema „Überschriften“ wird content.de in Kürze einen ausführlichen Beitrag posten.

Teaser (erster Absatz): Im ersten Absatz der Pressemitteilung, der auch Teaser oder Lead genannt wird, wird der wesentliche Inhalt der Pressemitteilung wiedergegeben. HIER MUSS DER MEHRWERT ERKENNBAR WERDEN! Anhand des Teasers entscheiden Leser, vor allem auch Journalisten, wie relevant die Pressemeldung für sie ist und ob es sich lohnt, weiterzulesen. In 2-3 Sätzen werden hier die Kernaussagen verpackt und die berühmten W-Fragen beantwortet. Denken Sie auch im Teaser daran, relevante Keywords einzubringen.

Body (Pressetext): Im Gegensatz zur klassischen Variante können Sie in Ihrer Online-Pressemitteilung ruhig auf Angaben zu Ort und Datum verzichten. Der Datumsstempel erfolgt i.d.R. automatisch bei der Veröffentlichung durch das Presseportal. Im eigentlichen Pressetext greifen Sie die Kernaussagen des Teasers auf und geben Details und Hintergrundfakten preis. Der Fließtext sollte anschaulich und in sinnvolle Absätze gegliedert sein (3 -5 Absätze), die jeweils über Zwischenüberschriften mit relevanten Keywords verfügen. Die optimale Reihenfolge der Informationen entspricht dabei ihrer Relevanz, oder anders gesagt: Das Wichtigste zuerst! Auch Zitate im Body sorgen für einen lebendigen Text, natürlich nur, wenn sie Relevantes zum Thema aussagen. Kleiner Tipp: Journalisten kürzen gerne. Geben Sie ihnen deshalb ruhig die Chance, hier und da Sätze mit Nebensächlichem herauszustreichen um ihnen damit ein „Erfolgserlebnis“ zu liefern.

Footer (Abschluss): Am Schluss der Pressemitteilung steht der Footer, oder auch Boilerplate. Hier ist Platz für Kontaktdetails des Unternehmens (Anschrift, Telefon, Fax, E-Mail, etc.). Auch die URL zur Homepage und Verknüpfungen zu Ihrem Profil in Social Media Netzwerken sollten hier unbedingt eingebracht werden. So bieten Sie dem Leser zusätzliche Informationsquellen und schaffen gleichzeitig wichtige Backlinks, welche die Sichtbarkeit Ihrer Homepage in den Suchmaschinen steigern. Verfassen Sie auch einen kurzen Absatz (max. 2-3 Sätze), der allgemeine Informationen zu Ihrem Unternehmen bzw. zum Unternehmen Ihres Auftraggebers enthält. Angaben zur Mitarbeiterzahl, zu Projekten oder zum allgemeinen Angebot lassen den Leser wissen, mit wem er es zu tun hat. Journalisten mögen es außerdem, wenn sie im Footer die exakte Textlänge der jeweiligen Meldung erfahren. Da der Footer keinen direkten Bezug zum aktuellen Anlass der Meldung hat, muss er nicht unbedingt für jede Pressemitteilung neu verfasst werden. Hier lohnt es sich auch für Auftraggeber, einmal selbst den Stift – bzw. die Tastatur – in die Hand zu nehmen. Ein guter Footer kann, solange er aktuell ist und die Angaben stimmen, als gleichbleibender Textblock genutzt werden. Falls Unternehmen sich aber lieber auch den Footer erstellen lassen möchten, sollten sie als Auftraggeber darauf achten, den Textern die entsprechenden Informationen zur Verfügung zu stellen.

Beispiel: Über die Muster-GmbH:
Die Muster-GmbH ist markführender Anbieter von Content-Management- Systemen in Deutschland. Sie beschäftigt XY Mitarbeiter im In- und Ausland und ist spezialisiert auf Beratung und Betreuung im Bereich Unternehmensdarstellung im Internet.

(Zeichenanzahl inkl. Leerzeichen)

Firma + Ansprechpartner
Adresse
Telefon
Fax
E-Mail

Zusätzliche Informationen erhalten Sie unter www.

Inhalt und Schreibstil einer Pressemitteilung

Neben den strukturellen Vorgaben müssen auch inhaltliche und stilistische Regeln befolgt werden. Presseportale verpflichten sich dem Pressekodex, der aus einer Reihe journalistisch-ethischer Prinzipien und Grundregeln besteht. Mit der Veröffentlichung von Pressemeldungen garantieren die Portale eine journalistische Qualität der Meldung. Dazu gehören u.a. der Wahrheitsgehalt der Mitteilung, die Sorgfalt der Recherche, die Wahrung von Persönlichkeits- und Menschenrechten sowie die strikte Trennung von persönlichen, wirtschaftlichen oder politischen Interessen und dem Journalismus.

Was bedeutet das konkret?

Schreiben Sie nichts über sich oder andere, was Sie nicht nachweislich und vollständig belegen können. Auch jede Art von Beleidigung, Diffamierung und Diskriminierung darf nicht Inhalt Ihrer Pressemitteilung sein. Weiter sind Pressemitteilungen keine Werbetexte. Direkte Leseransprache, Handlungsaufforderungen, Wortspiele, Superlative und ausschmückende Adjektive sind in einer Pressemitteilung in jedem Fall zu vermeiden. Achten Sie stattdessen darauf, dass Sie dem Leser einen reellen Mehrwert bieten und der Inhalt Ihrer Meldung verlässlich ist. Aber auch Fachchinesisch und lange, komplizierte Satzstrukturen sind in einer Pressemitteilung fehl am Platz. Eine neutrale, sachliche und leichtverständliche Sprache ist wichtig, damit der Leser sofort erfasst, worum es geht.

Beispiel 1 (gehört NICHT in eine PM):
– „Nutzen Sie die einmalige Chance auf unschlagbare Angebote, denn ja, nur bei uns erhalten Sie die besten Produkte und können viele Vorteile nutzen, so beispielsweise auch….“
(negativ: langer, unleserlicher Satz; direkte Leseransprache; Handlungsaufforderung; ausschmückende Adjektive; Superlative; Füllwörter; Behauptungen)

Beispiel 2 (so ist es richtig):
– „Mit dem Produkt X bietet Muster GmbH seinen Kunden jetzt auch den Vorteil Y.“
(positiv: kurzer, leserlicher Satz; neutrale Sprache; enthält eine relevante Neuigkeit; Vorteil; (Mehrwert) wird direkt benannt.)

Fazit:

Ob kostenpflichtig oder kostenlos – die Online-Pressemitteilung ist eine empfehlenswerte Ergänzung der klassischen Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen. Wenn Unternehmen sich entscheiden, Pressemeldungen schreiben zu lassen, sollten sie sich unbedingt mit den Vorgaben vertraut machen. Es reicht nicht, dem Autor ein Thema vorzugeben. Je besser der Auftrag formuliert ist, also je detaillierter das Briefing ist, desto besser können Autoren den Auftrag erfüllen. Hier lohnt es sich tatsächlich, etwas Zeit zu investieren. Auch sollten Unternehmen sich die Frage stellen, wo bzw. auf welchen Portalen sie ihre Meldung veröffentlichen lassen möchten. Informieren Sie sich eingängig über die Leistungen der verschiedenen Portale und entscheiden Sie dann, was Sie wo in Anspruch nehmen. Für einen besseren Überblick haben wir Ihnen eine Checkliste mit den wichtigsten Punkten für das Verfassen einer Pressemitteilung erstellt.

Und los geht’s! content.de wünscht viel Erfolg!

Die Checkliste zum herunterladen gibt es hier:
Checkliste-Pressemitteilung-2014

Das Muster einer Pressemitteilung finden Sie hier:
Muster einer Pressemitteilung

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