Provozieren für Anfänger: Teaser

Es kann jeden Texter treffen! Immer wieder werden in Textaufträgen Teaser verlangt. Doch was ist das genau, und wie muss ein guter Teaser beschaffen sein?

Aus der Reserve gelockt

Teaser – was ist das? Sind das nicht eigentlich diese neumodischen Elektroschocker? Nein, ganz so drastisch wie der umstrittene Taser wirkt ein Teaser nicht. Dem einen oder anderen Wörterbuch Englisch-Deutsch entnehmen wir dies zu Aussprache und Bedeutung: Das Wort teaser wird /ˈtiːzə/ ausgesprochen (Britisches Englisch) und kommt von to tease – zu Deutsch necken, reizen, ärgern, sticheln, piesacken, herausfordern, verführen, kurz: provozieren. Für das, was ein Taser (Aussprache: /ˈteizə/) anrichtet, wäre „piesacken“ geschmeichelt. Ein Teaser ist jedoch im besten Sinne ein Provokateur, der im Gegensatz zum Taser eine Reaktion vonseiten des Empfängers bezweckt. Im Longman Dictionary of Contemporary English wird ein Teaser als Anzeige oder Ankündigung (advertisement) bezeichnet, die die Aufmerksamkeit auf später folgende weitere Anzeigen oder noch nicht erhältliche Produkte lenkt. In dieser meist ungefährlichen Funktion ist Text- oder Bildmaterial darauf angelegt, Neugier zu wecken und möglichst zu erreichen, dass sich Leser persönlich angesprochen fühlen. Es kommt darauf an, dass diese Blut lecken, beim Thema bleiben und zusätzliche Inhalte abrufen – im Internet speziell auch, dass User beim Suchen hierzu auf mit einem Teaser verknüpfte  Links oder Buttons klicken. (Warum eine der Hauptfiguren des Buches Teaser and the Firecat von Cat Stevens alias Yusuf Islam „Teaser“ heißt, wird aber vermutlich das Geheimnis des Autors und Musikers mit dem bekannten gleichnamigen Album bleiben – vermutlich fiel der besagte Bursche schon früh als Nervensäge auf.)

 

Journalistische Peepshow

Klar, dass ein Teaser-Text kurz und knackig sein muss. Idealerweise nicht länger als 156 Zeichen, damit er vollständig in den Google-Suchergebnissen erscheint – sofern nicht noch zusätzlich eine Meta Description hochgeladen wird, die im Snippet sichtbar sein soll. Ebenso klar ist, dass er nur gerade genug verraten darf, um zum Thema hinzuführen, wichtige Aspekte zu benennen und weitere Informationen anzukündigen, ohne alles vorwegzunehmen (mehr geht ohnehin in der Regel nicht in einem Text von nur wenigen Zeilen.) Auf Polnisch ist zwiastun das entsprechende Wort für Teaser (Bedeutung: Vorbote), auf Italienisch wie im Englischen trailer, zumindest als Video. Wie ein Blick durchs Schlüsselloch soll der Teaser nur einen kleinen, aber verlockenden Ausschnitt eines neuen Themas vermitteln. In Textform kennen wir dies aus dem Printbereich von der Titelseite oder dem Inhaltsverzeichnis einer Zeitung oder Zeitschrift als Hinweis auf den eigentlichen Bericht (Anreißer). Für das Internet muss so ein Text ganz besonders ansprechend sein, damit er gelesen wird und zum Weiterklicken animiert.

Raus aus dem grauen Einerlei – survival of the fittest!

Zuerst muss man online natürlich mit einem Teaser Aufmerksamkeit erregen, den Leser beim Suchen nach anderen Dingen einfangen. Hierzu bietet sich als Köder eine kurze Überschrift oder ein kurzer, griffiger Einleitungssatz an, der möglichst aus dem Einheitsbrei der Inhalte im Netz hervorsticht, überrascht und neugierig auf das Weitere macht. Der Teaser darf auch allein aus diesem einen Satz bestehen. Die Überschrift des eigentlichen Beitrags kann übernommen werden. Die enthaltenen Informationen sollten neu sein. Auch SEO-Faktoren wie die Verwendung relevanter Keywords, die die Sichtbarkeit durch einen prominenten Platz in den Suchergebnislisten erhöhen, können beim Teaser eine Rolle spielen. Denn bei Google & Co. gilt das Darwin-Prinzip „survival of the fittest“ – in sinngemäßer Übersetzung auf Deutsch das Überleben der am besten angepassten Art. Häufig ist der Teasertext online in einer – zuweilen farbigen – Teaserbox (oder einem Teaser Slider aus mehreren nacheinander angezeigten Teasern) mit einer Schaltfläche zum Weiterlesen prominent platziert. Aussagekräftige Bilder machen den Teaser beim Suchen zusätzlich zum Blickfang.

 

„You talkin‘ to me?“[i] Der persönliche Bezug

Je leichter verständlich der Teaser ist – abgesehen von absichtlich weggelassenen Inhalten –, desto mehr Leser werden sich angesprochen fühlen. Zielgruppenspezifisches Wording erhöht darüber hinaus die Akzeptanz bei bestimmten Lesern und führt dazu, dass sie sich persönlich angesprochen und verstanden fühlen. Der Empfänger muss inhaltlich und formal da abgeholt werden, wo er steht. Nur so kann ein Film im Kopf ablaufen. Mit alltäglichem Deutsch kann man nicht viel falsch machen, aber populäre Sprüche auf Englisch oder Französisch kommen gelegentlich gut an. (Eine Übersetzung kann bei weniger verbreiteten Sprachen wie Italienisch, Portugiesisch oder Polnisch notfalls im Teaser-Haupttext eingebaut werden, damit die User kein Wörterbuch bemühen müssen.) Zitate machen sich ohnehin gut, sofern sie den Kern der Botschaft enthalten oder sehr bekannt sind.

Schlagworte und Jargon aus dem Erfahrungs- oder Interessenbereich der Zielgruppe wirken beim ungezielten Surfen anziehend. Die Herstellung eines persönlichen Bezugs wird von manchen Website-Betreibern noch durch aufrüttelnde Sprüche wie „Es kann jeden treffen!“ oder ein vertrauliches „Kennen Sie das auch?“ unterstützt. Wenn sie nicht überstrapaziert werden, können sie im Teaser sinnvoll sein. Ansonsten sind Floskeln – ob deutsch, englisch, italienisch, spanisch oder polnisch – ebenso wie Wiederholungen überflüssiger Ballast.

Teaser, die wirken: Kopfkino ab – und liefern!

Ein Teaser sollte bei aller Unvollständigkeit nicht zu rätselhaft sein. Kryptische Sprüche à la „Alles frisch“ (Werbung für Tchibo in den 80er Jahren) ohne jeglichen erkennbaren Bezug sind in der Regel zu vage. Die wichtigsten der berühmten W-Fragen (wo, wer, wann, was?) sollten knapp beantwortet werden. Wie und warum haben sowieso meist erst später ihren Auftritt. Wer mit seinem Teaser ein ohnehin interessiertes Publikum ansprechen möchte, kann etwa für einen Fach- oder Nachrichtentext auch einfach eine kurze Zusammenfassung schreiben, die alle zentralen Aspekte abdeckt. Wer das Interesse erst noch anheizen muss, arbeitet mit anderen Techniken – wobei klug abzuwägen ist, bei welchem W der Leser gegebenenfalls noch etwas im Dunkeln gelassen werden soll, um Spannung zu erzeugen. Es sollte genug Futter fürs Kopfkino vorhanden sein.

Es muss in jedem Fall deutlich gemacht werden, mit welcher Art von neuen Informationen im verlinkten Online Content zu rechnen ist – ohne vorzugreifen. So wird Neugier erzeugt. Wichtig ist, dass die geweckten Erwartungen im Hauptteil dann auch erfüllt werden, sonst macht man sich nur unbeliebt und kann künftig selbst mit noch so schönen neuen Teasern dieselben Leser nicht ein weiteres Mal hinterm Ofen hervorlocken.

 

To be or not to be, that is the question[ii]

Die fieseste Form des Spannungsaufbaus kennen wir aus populären Fernsehserien: Vor allem in Seifenopern wird oft nach einem einschneidenden Ereignis abgebrochen, dessen Konsequenzen und Ausgang dann erst in der nächsten Folge gezeigt werden. Solche Szenen am Ende einer Episode, Cliffhanger (auf Deutsch wörtlich: „Klippenhänger“) genannt, sind bei Film und Fernsehen ein beliebter Trick. Serienjunkies wissen, was das heißt: Keine Folge darf verpasst werden, sonst hagelt’s schwere Entzugserscheinungen. Denn wer an der Klippe hängt, für den gilt ebenfalls: survival of the fittest! Also dranbleiben, auch wenn der abrupte Abbruch noch so nervt.

Einen Moment zappeln lassen – aber mit Stil

Also doch ein Folterinstrument! Einen funktionierenden Cliffhanger für einen schriftlichen Teaser zu formulieren, erfordert recht hohe Texterkunst, denn für den Spannungsaufbau steht nicht viel Platz zur Verfügung.

Verweisende Wörter

Zum Teil werden explizite W- Fragen gestellt:

(Screenshot: Quelle Focus online)

Häufig treten die W-Fragepronomen im Teaser als Relativpronomen auf – „Was sie macht … was sie tut … “:

(Screenshot: Quelle likemag.com)

 Beispiele für den Einsatz von „wo“, „wie“ und „wann“ auf kleinstem Raum: 

(Screenshot: Quelle Focus online)

Auch mit anderen Verweiswörtern wie „diese/r/s“ , „das“ oder „so“ kann zum Haupttext hingelenkt werden:

(Screenshot: Quelle welt.de)

Als besonders effektiv hat sich auch der Einsatz von Zahlen in Headlines und Kurzteasern erwiesen:

(Screenshot: Quelle frauenseite.net)

 

Zusammenfassungen, Aufzählungen und Bewertungen

Ultrakurze Zusammenfassungen am Anfang, wie wir sie aus Nachrichtentexten kennen, erleichtern die thematische Einordnung. Sie sind besonders wichtig, wenn sie bereits in den Suchergebnissen in Teaserboxen erscheinen:

(Screenshot: Quelle tagesschau.de)

Auch eine kurze Aufzählung einzelner Aspekte eines Themas veranschaulicht knapp, worum es geht.

(Screenshot: Quelle Spiegel.de)

„Unglaublich“, „Wahnsinn“, „Schön“, „Spektakuläres Video“, „So süß“, „Alptraumszenario“ – auch solche zusammenfasssenden Urteile in einfachem Deutsch geben dem User – zumindest vordergründig – mit einem einzelnen Wort eine allgemeine Orientierung hinsichtlich der Art von Kick, die ihn im Hauptcontent erwartet. Auf der Clickbait-Seite heftig.co war der Name Programm – sowohl hinsichtlich des Einsatzes solcher Fazit-Wörter als auch des Inhaltes. Doch auch andere Seiten nutzen entsprechende Teaser.

(Screenshot: Quelle Aktiencheck)

Diese Bewertungen müssen nicht ganz am Anfang stehen:

(Screenshot: Quelle apost.com)

Hier haben wir übrigens eine Kombination aus W-Relativpronomen, Frage und Bewertung/Einordnung auf engstem Raum.

Und was weiter? Befriedigender Zielcontent

In Texten werden diese Teaser und Cliffhanger sicher in der Regel klaglos hingenommen und führen zum Weiterklicken – solange der Trick geschickt angewandt und nicht überstrapaziert wird. Manche Seiten, die es auf Unmengen von Klicks und Werbeeinnahmen angelegt haben, drängen zum Teil mit Reiz- und Schockthemen (2020 vielfach dem Coronavirus), Geschmacklosigkeiten, Sensationen aller Art, reißerischen Kurzteasern und plumpen Überleitungen zum Weiterklicken und bieten auf der Zielseite im Verhältnis zu all der Aufregung oft wenig Substanz (Der
Westen, zum Teil auch GIGA.de). Ein Beispiel hierfür war der (nicht mehr verfügbare) Bericht über die alte Katze auf der bezeichnenderweise ebenfalls nicht mehr existenten Seite LikeMag, deren Teaser oben bereits zitiert wurde. Die „unglaubliche“ Geschichte war zwar rührend, aber de facto in Tierheimen keine Seltenheit. (Auch die enthaltenen Rechtschreib-, Interpunktions- und Grammatikfehler sowie das stellenweise umgangssprachliche Deutsch waren keine Empfehlung.) Doch auch YouTube-User geben sich zuweilen ungläubig angesichts alltäglicher Dinge – dieser liefert im zugehörigen Video zudem noch diverse andere Beiträge, bevor das erwähnte Thema behandelt wird. 

(Screenshot: Quelle https://www.youtube.com/watch?v=rSxDZNU2pAE )

Es muss nicht verwundern, wenn angesichts solcher Enttäuschungen letztendlich Klicks ausbleiben. Sollen die User tatsächlich andere Inhalte als nur Werbung zur Kenntnis nehmen, muss es mehr oder weniger seriös zugehen. Das betrifft auch die Themenwahl. Eine Nebenbedeutung von to tease ist laut Wörterbuch Englisch-Deutsch zwar „toupieren“, jedoch sollten keine Dinge ausgeschlachtet werden, die einem die Haare zu Berge stehen lassen. Sonst nähert sich der Teaser in seinen Auswirkungen zu sehr dem Taser. Die Leser werden noch gebraucht und sollten nicht „erschlagen“ werden. Das Internet verkommt ohnehin in weiten Teilen zur Monstrositätenschau, die es mit Persönlichkeitsrechten Dritter, den Grenzen des guten Geschmacks und anderen moralischen oder ästhetischen Erwägungen nicht so genau nimmt.

Eine Sache des Fingerspitzengefühls

Die Gratwanderung zwischen Seriosität und Schnarchfaktor einerseits, zwischen geschickt eingesetztem „Lockstoff“ und übertriebenem Reißer andererseits ist beim Teaser eine der Hauptschwierigkeiten, denn ein eher lockerer Stil ist stets von Vorteil. Es ist unerlässlich, vor dem Schreiben einen Blick auf die Zielseite zu werfen, damit der gewünschte Ton getroffen wird. Verschiedene Arten von Auftraggebern mit passgenauen Teasern zu versorgen, erfordert Erfahrung und Sprachgefühl.

Eine ganz einfache Aufgabe gibt es jedoch: die Sensationsmeldung. Bei solchen Selbstläufern sind keine besonderen Tricks vonnöten, denn eine trockene Kurzmeldung reicht meist aus, um Millionen von Klicks zu generieren. Aber auch hier kommen Anreißer mit den angesprochenen Stilmitteln zum Einsatz. Mitte November 2020 gehörte beispielsweise ein Artikel von ntv mit folgendem Teaser und passendem Foto zu den prominenten Textbeiträgen der ntv-Seite:        

       (Screenshot: Quelle n-tv.de)                                                       

Diese Textform ist aus Zeitgründen so gut wie immer den Nachrichtenredaktionen von Presse und Rundfunk vorbehalten und wird nicht über Textportale bestellt. So bleibt den Textern im engeren Sinne die reizvolle Herausforderung, aus weniger spektakulären Informationen provokante und dabei elegante Teaser zu drechseln.

 


[i]Aus: Taxi Driver. Spielfilm. Los Angeles: Columbia Pictures 1976. Trailer: https://www.youtube.com/watch?v=aCEbnNy4IKI  

[ii] Deutsch: „Sein oder Nichtsein, das ist hier die Frage“. Aus: Shakespeare, William: Hamlet, Prince of Denmark. Akt III, Szene 1. In: W.J. Craig, Hrsg (1978).: The Complete Works of William Shakespeare. London: Pordes, S. 958.


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10 thoughts on “Provozieren für Anfänger: Teaser

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  • 7. September 2017 at 10:42
    Permalink

    Erst einmal Danke, Frau Lohmann,

    für diesen Artikel. Ihre Unterscheidung gleich zu Beginn zwischen Teaser und Taser ist ein gutes Vorbild für einen spannenden Einstieg, der zum Weiterlesen reizt. Die Beispiele, die Sie dann im Laufe des Artikels aufführen, belegen zum Teil, dass der Satz, den Sie gegen Ende schreiben, erschreckend richtig ist:

    „Das Internet verkommt ohnehin in weiten Teilen zur Monstrositätenschau, die es mit Persönlichkeitsrechten Dritter, den Grenzen des guten Geschmacks und anderen moralischen oder ästhetischen Erwägungen nicht so genau nimmt.“

    Schon lange vor dem Internet und den Teasern war für Zeitungsredakteure die Überschrift immer wieder eine Herausforderung: Wie stark darf das Sensationelle, das Leseraufmerksamkeit provozierende vom Sachgehalt abgeweichen? Das Sensationsheischende im Titel kommt oftmals dadurch zustande, dass ein einzelner Aspekt aus dem Zusammenhang gerissen wird, zum Beispiel: „Toter Säugling auf der Geburtsstation im Uniklinikum – Mutter stirbt auch.“ Als isolierte Sachaussage stimmt das leider manchmal, der ausführliche Bericht informiert aber darüber, dass vielleicht ein mehrfachbehindertes Kind die Geburt nicht überlebt hat. Die Überschrift verschweigt ebenfalls, dass es möglicherweise eine Risiko-Schwangerschaft war und die Ärzte der werdenden Mutter dringend empfohlen haben, das Kind nicht auszutragen.

    Ich hatte als Zeitungsredakteur mal ein Gespräch mit einem Seuchenspezialisten, einem alten und berufserfahrenen Medizinprofessor von der hiesigen Uniklinik. Er war bekannt für seine Offenheit gegenüber den Medien: sachgestützt – nicht sensationsheischend oder sich selbst inszenierend! Dieser Prof sagte mir, dass er stets einverstanden war damit, wie die Journalisten ihn wiedergaben. Aber in den Überschriften der Artikel steckte manchmal das Falsche: unzulässig verkürzt oder zugespitzt, wichtige Zusammenhänge unterschlagend, die das Getiltete relativieren. Natürlich ist es schwierig, komplexe Zusammenhänge in einer Überschrift oder einem Teaser zu verdichten, ohne zu verfälschen. Aber wenn es nicht möglich ist, dürfen wir es nicht machen.

    Zu meinen Zeiten galt dieses Prinzip in den Redaktionen noch – heute ganz gewiss nicht mehr.

    Soviel mit Gruß an die content-community von
    Peter Umlauf

  • 7. September 2017 at 15:10
    Permalink

    Hallo Herr Umlauf,

    der manchmal fatale Effekt des Weglassens und Verkürzens ist ein wichtiger Aspekt, den ich nicht ausführlich behandelt habe, gut, dass Sie ihn aufgreifen und konkretisieren – vielen Dank! Kürzlich begegnete mir ein solcher Fall einer gründlich entstellten Meldung, der mich (und sicher nicht nur mich) auf eine völlig falsche Fährte lockte. Vermutlich wird es Ihnen ähnlich gehen. Leider konnte ich dieses Fundstück nicht mehr in meinen Blogbeitrag einbauen, reiche es aber hiermit nach! Der Link: http://www1.wdr.de/nachrichten/wels-beisst-frau-schwimmbad-herford100.html. Ein etwas seriöserer Umgang mit dem Thema begegnet den Lesern hier, die Überschrift ist für sich genommen aber ähnlich bedenklich: http://www.westfalen-blatt.de/OWL/Lokales/Kreis-Herford/Herford/2959828-40-Jaehrige-wollte-Badelatschen-aus-Zierteich-holen-Raubfisch-schnappt-Finger-H2O-Frau-von-Wels-gebissen.
    Beste Grüße vom „Tatort“!

  • 8. September 2017 at 22:38
    Permalink

    Vielen Dank für den ausführlichen, interessanten und durchaus unterhaltsamen Beitrag. 🙂

    LG, Claudia

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