Das Ziel guter Produkttexte ist es, verständlich über die Eigenschaften und Vorzüge eines Produktes zu informieren und darüber hinaus einen Kaufanreiz zu schaffen.

Dieser Aspekt spielt gerade beim Thema Mode eine ganz besondere Rolle, denn Kleidung deckt ein Grundbedürfnis, kann aber noch viel mehr. Modische Bekleidung unterstreicht die eigene Persönlichkeit. Sie ist Bestandteil und Ausdruck eines bestimmten Lebensstils – Kleidung trägt zur Selbstverwirklichung bei. Mode ist Luxus!

Fachkenntnis und spezifisches Vokabular gefragt

Wer über Mode schreibt, sollte neben einem Interesse für modische Trends idealerweise auch Kenntnisse über Verarbeitungstechniken und Materialkunde mitbringen. Machen Sie sich mit dem typischen Modevokabular vertraut und verwenden Sie entsprechende Spezialbegriffe, nach denen die Kunden suchen. Beliebte Stoffe, Schnitte, Farben und Stilrichtungen sollten Ihnen geläufig sein. Außerdem benötigen Sie möglichst detaillierte Kenntnisse über Ihre Zielgruppe und deren Sprache, um sie verbal zu erreichen.

Phrasen ohne Mehrwert vermeiden

Abwechslungsreiche, gut geschriebene Produkttexte führen zu einer höheren Verweildauer des Onlineshop-Besuchers, der nicht bei jedem Pullover, den er sich anschaut, gelangweilt lesen will, dass es sich dabei um einen „absoluten Hingucker“ oder ein „unverzichtbares Must-have“ handelt. Er möchte informiert, inspiriert und unterhalten werden.

Statt der schicken Bluse ohne weitere Erklärung zu bescheinigen, dass Sie „jedem Look“ das „gewisse Etwas“ verleiht, erläutern Sie, was genau das Besondere daran ist. Wenn Sie diese Regel beachten, liefern Sie dem Leser einen echten Mehrwert.

Platte werbliche Formulierungen sind in der Regel nicht erwünscht.

Aussagekräftig und aktiv

Liefern Sie Argumente und begründen Ihre Aussagen. Warum wird gerade dieses Kleidungsstück „zum Lieblingsteil im Kleiderschrank modebewusster Frauen“? Wenn Sie die Frage schlüssig beantwortet haben, bedenken Sie, dass es dort ja nicht bleiben soll.

Wesentlich anschaulicher ist es, die aktive Nutzung durch Verben wie tragen, kombinieren, umbinden, schmücken, anziehen, kreieren, zusammenstellen, aufsetzen, hineinschlüpfen, überziehen/-streifen, um die Schultern legen, drapieren zu erläutern.

 

Alleinstellungsmerkmale hervorheben

Beschreiben Sie alle Merkmale und Vorteile des Modeartikels möglichst originell und individuell.

Leitfragen:

• Was unterscheidet das Produkt von anderen?
• Wie sieht es aus?
• Wie fühlt es sich an?
• Welche Funktion erfüllt es?
• Womit können Sie das Produkt in Verbindung bringen (Erlebnisse, Situationen, Anlässe)?
• Welche Orte/Alltagsumgebungen verbinden Sie mit dem Kleidungsstück?
• Für welche Jahreszeit eignet es sich?
• Wie fühlt sich der Träger/die Trägerin?

Da Kaufentscheidungen für Kleidung, Schmuck, Accessoires und Schuhe oft nicht rational begründet sind, sollten Sie nicht nur nüchtern auf Material und Form eingehen, sondern die Leser/Kunden auf der emotionalen Ebene ansprechen. Stellen Sie ein gutes Gefühl in Aussicht. Ein guter Mode-Produkttext stellt immer eine gelungene Mischung aus sachlicher Information und emotionaler Ansprache dar.

 

Breite vs. Tiefe – Informationen gezielt dosieren und platzieren

In Onlineshops, die verschiedene Modekollektionen führen, sind neben Produktbeschreibungen auch übergeordnete Kategorietexte von Bedeutung – nicht nur für die Suchmaschinen. Beachten Sie daher die unterschiedliche Informationstiefe der verschiedenen Textarten, die auf jeweils anderen Ebenen der Website eingesetzt werden.

Zur Verdeutlichung der Unterschiede:

Produkttext	Kategorietext
konkret, detailliert	überblicksmäßig, allgemein gehalten
Der Badeanzug in zartem Rosé begeistert mit dezenten Raffungen und gekreuzten Trägern. Dieses Modell ist feminin geschnitten und streckt den Körper dank seines hohen Beinausschnittes optisch.	Im Bereich Bademode bieten wir Ihnen trendige Bikinis, topaktuelle Monokinis, stylish gemusterte Badehosen sowie unifarbene Shorts und Badeanzüge an. Auch Strandtaschen und Schwimmschuhe gehören zum umfangreichen Sortiment.Hier finden Sie alles für einen perfekten Tag am und im Wasser.

Ein Kategorietext dient dazu, dem Leser/Kunden einen Überblick über das Sortiment des Onlineshops und die Bandbreite der in der jeweiligen Kategorie angebotenen Artikel zu verschaffen. Er soll auf die Produkte einstimmen. Konkrete Artikel wie die Lederjacke in der Farbe X des Herstellers Y haben hier nichts zu suchen, während eine Produktbeschreibung so konkret wie möglich sein sollte. Sie erscheint in der Regel neben einem Produktfoto. Die Beschreibung muss das Foto bestmöglich ergänzen und darüber hinaus Aspekte beinhalten, die durch bloßes Anschauen nicht offenbar werden.

In einem Markentext beschreiben Sie charakteristische Merkmale der Mode des jeweiligen Labels. Außerdem können Sie hier Hintergrundinfos zur Firmengeschichte oder aktuellen Kampagnen unterbringen.

So präzise wie möglich

Schauen Sie genau hin – das Hemd ist nicht einfach nur kariert. Benennen Sie die Art des Karo-Musters: z. B. Vichy, Glencheck, Tartan. Bei geblümten Dessins unterscheiden Sie: Millefleurs, mit großen Blüten bedruckt, florales Muster. Statt „gestreift“ präzisieren Sie: mit Blockstreifen, maritimer Ringel-Look, Nadelstreifen. Bei Farben differenzieren: z. B. dunkelrot, bordeaux, knallrot etc.

Beschreiben Sie Strukturen, Nähte, Ausschnitt-/Kragenform, Schnitt und Dessin. Erwähnen Sie Applikationen, Stickereien, Knöpfe, Pailletten und deren Positionen am Kleidungsstück.

Je treffender die Produktbeschreibung das online angebotene Produkt darstellt, desto geringer ist die Retourenquote für diesen Artikel.

Übung: Produktfoto ausblenden

Stellen Sie sich vor, es gäbe kein Foto zum Artikel und beschreiben ihn so detailliert, dass auch ohne Bild eine genaue Vorstellung davon entsteht. So, wie Sie es tun würden, wenn Sie Ihren Partner davon überzeugen wollen, dass Sie das betreffende Kleidungsstück unbedingt brauchen – oder Ihre Freundin es aus der Stadt für Sie mitbringen soll, wo Sie es letztens nach Ladenschluss im Schaufenster entdeckt haben.

 

Beraten und unterstützen Sie den Kunden bei seiner Kaufentscheidung

Gute Produkttexte beantworten alle Fragen, die ein potentieller Kunde an das Produkt stellt. Sie müssen die anspruchsvolle Aufgabe erfüllen, die persönliche Beratung durch einen Fachverkäufer im Ladengeschäft zu ersetzen.

Emotionen erzeugen und Bedürfnisse wecken

Sie sind der Verkäufer! Und natürlich wissen Sie: eine persönliche Kundenansprache und die richtige Wortwahl sind das A und O eines guten Verkaufsgesprächs.

Auch wenn der Kunde nicht persönlich vor Ihnen steht, sondern vor dem Bildschirm sitzt, können Sie mit ihm in einen Dialog treten.

Sprechen Sie möglichst viele seiner Sinne an. Schildern Sie lebendig, wie der Stoff der Bluse sich anfühlt oder zu welchen Gelegenheiten das edle Satinkleid bzw. die lässige Baumwollhose getragen werden können.

Erwecken Sie die Kleidung zum Leben, indem Sie Kunden bzw. Kundinnen mögliche Trageanlässe und Kombinationsmöglichkeiten vor Augen führen.

Eine rein deskriptive Beschreibung langweilt Modefans. Schaffen Sie eine Verbindung zu anderen Produkten, liefern Ideen und geben konkrete Tipps:

😥	🙂
Das Shirt ist blau-weiß gestreift und mit einem Anker bedruckt. Es passt gut zu allen langen Hosen und Röcken.	Das blau-weiße Shirt im maritimen Stil zeichnet sich durch seinen auffälligen Ankerdruck auf einem quergestreiften Hintergrund aus.Kombinieren Sie es für ein stilvolles Outfit im aktuell angesagten Marine-Look zum Beispiel mit einer weißen 7/8-Leinenhose, Riemchen-Sandaletten und einem Gürtel in Flechtoptik.

Clever kombiniert

Ein häufiger Fehler ist die Kombination des Verbes „kombinieren“ mit der falschen Präposition. Ein Pullover kann mit einer Hose kombiniert werden, aber nicht dazu.

Verschiedene Accessoires lassen sich miteinander kombinieren.

Einen Pullover und eine Hose miteinander zu einem Outfit zu kombinieren, ist möglich (sodass aus beiden Teilen ein Outfit entsteht). Die passenden Stiefel werden nicht zu einer Hose und einem Pullover kombiniert, sondern damit.

Für Fortgeschrittene:

Idealerweise sprechen Sie nur über das beschriebene Produkt hinausgehende Empfehlungen für weitere Produkte aus, die ebenfalls im Shop erhältlich sind. Verweisen Sie auf entsprechende Angebote, damit der Interessent nicht vergeblich in Ihrem Shop oder gar bei der Konkurrenz sucht. Tun Sie beides jedoch nur, sofern es Ihr Konzept/Briefing erlaubt. Achten Sie diesbezüglich sehr genau auf geschäftsinterne Styleguides bzw. Briefingvorgaben des Auftraggebers.

 

Ein fiktives Gespräch mit dem Kunden schafft Nähe – aber Vorsicht: nicht zu viele rhetorische Fragen stellen. Wenn Sie sich dieses Stilmittels bedienen und ein Problem aufgreifen (Sie suchen/bevorzugen…?) sollten Sie im Folgenden eine Lösung anbieten und die Frage direkt beantworten, statt Sie im Raum stehen zu lassen und den Kunden mit immer neuen Fragen zu konfrontieren.

 

Positiv formulieren

Niemand will wissen, was das Produkt nicht ist bzw. nicht kann!

Oder würden Sie Schuhe kaufen, nur weil sie „nicht klobig“ sind und „nicht schmerzen“?

Leicht abwertend klingende Formulierungen wie einfach und schlicht oder negative Formulierungen wie „alles andere als bieder/nicht langweilig“ streichen Sie am besten sofort wieder und ersetzen sie zum Beispiel durch folgende Begriffe: klassisch (geschnitten), puristisch(es Design), geradlinig, mit klarer Linie, Basic-Form, Clean Chic.

Die Produkteigenschaft „trägt nicht auf“ kann zwar als Vorteil kommuniziert werden, eine entsprechende positive Formulierung wie „schmeichelt der Figur“ klingt aber gleich viel besser. Im Gegensatz zu „verdeckt Problemzonen“.

Ziehen Sie außerdem niemals negative Vergleiche.

Beispiele:

• „im Vergleich zu Standardpullis“
• „anders als normale Hosen“
• setzt einen farbigen Akzent, „ohne aufdringlich zu wirken“

Leseransprache: auf den Ton kommt es an

… und das gilt nicht nur in Bezug auf den Farbton des Kleidungsstücks, über das Sie schreiben. Sprechen Sie diejenigen, denen Sie es verkaufen möchten, auf Augenhöhe an. Je nach Zielgruppe und Briefingvorgaben entweder mit einem vertraulichen Du oder einem freundlichen Sie.

Versetzen Sie sich in die Kunden hinein und bedienen sich ihres Sprachstils.

Je nach Adressat können Sie umgangssprachliche Begriffe oder Szene-Jargon (z. B. bei Skater-Labels) einfließen lassen. Ist ein gehobener, seriöser Sprachstil gewünscht, verzichten Sie auf Umgangssprache.

In der Modesprache lassen sich Anglizismen kaum vermeiden, wenn Sie die international gängigen Fachbegriffe verwenden möchten. Richten Sie sich aber auch diesbezüglich nach den potentiellen Kunden und reflektieren, wie viel Fachvokabular bei welcher Zielgruppe angemessen ist.

 

Keine Binsenweisheiten oder Füllsätze

Streichen Sie alle Selbstverständlichkeiten, statt sie zu vermeintlich besonders vorteilhaften Merkmalen aufzublähen. Vermeiden Sie Redundanzen.

Beispiele:

Die Henkeltasche hat oben zwei Henkel zum Tragen.

Der Schal ist flexibel mit allen/diversen Pullovern kombinierbar.

Der Reißverschluss vorn erleichtert das Öffnen und Schließen der Jacke.

Die Hose im klassischen 5-Pocket Stil verfügt über fünf Taschen.

Da die Bluse aus Spitze ist, ist sie transparent.

Verallgemeinerungen wie jeder/alles/immer sind tabu

Ein Kleidungsstück „für jeden Geschmack“, das „jedem steht“, worin „wirklich jeder eine gute Figur macht“ und in dem man „stets passend gekleidet“ ist, gibt es nicht – ebenso wenig wie eine eierlegende Wollmilchsau.

Diese Aussagen sind zu beliebig und treffen nur in den seltensten Fällen zu. Auch Floskeln wie „für jeden Anlass geeignet“ sind meist schnell zu widerlegen. Oder würden Sie ein tief dekolletiertes, mit Pailletten besetztes, leicht transparentes Strandkleid zu einem Vorstellungsgespräch anziehen oder bei einer Beerdigung tragen?

Des Weiteren gilt:

– keine beliebigen (interessant, schön, hübsch) oder stark subjektiv wertenden (wundervoll, hervorragend, fantastisch) Adjektive verwenden

– keine Aneinanderreihung von Superlativen (beste Qualität, höchster Tragekomfort; Hit, Kombinationswunder, Stilgarant)

– kein inflationärer Gebrauch der Wörter perfekt, ideal, optimal und ultimativ

Übertreiben Sie es nicht!

Übertriebene Versprechungen wirken unseriös.

Beispiele:

In diesem roten Kleid wird Sie jeder bewundern.

Mit dieser Jeans werden Sie zur absoluten Mode-Ikone.

Das Shirt macht schlank.

Dieser Schal vertreibt die Kälte.

Gewusst wie: Vorzüge betonen

Heben Sie bei einem unifarbenen Basic-Top die vielseitigen Kombinationsmöglichkeiten hervor. Ein mehrfarbiges Shirt mit auffälligem Druck, einem speziellen Schnitt oder aufwändigen Verzierungen zeichnet sich hingegen durch diese Merkmale aus.

Orientieren Sie sich beim Schreiben eines Produkttextes immer daran, was das Produkt auch wirklich hergibt. Besteht ein Schuh aus Kunstleder, ist es nicht angemessen, das „hochwertige Material“ herauszustellen – rücken Sie stattdessen das trendstarke Design und/oder die „Lederoptik“ in den Fokus des Textes.

Passt (nicht)!

Stilettos gewähren keinen „hohen Tragekomfort“. Müssen sie aber auch nicht, da sie andere Qualitäten aufweisen, die potenzielle Trägerinnen überzeugen.

Apropos bequemere Schuhe: Eine gute Passform und Flexibilität sind positive Eigenschaften alltagstauglicher Schuhmode – ganz im Gegensatz zur (leider) vielbeschworenen „Bequemlichkeit“. Wer sucht schon ein Paar faule Schuhe?

Singular oder Plural? Die Jeans und ihre komplizierten Verwandten

Während bei Jeans, obwohl es sich um ein Pluralwort handelt, im Deutschen die Singularform zulässig ist, gilt dies für Leggings noch lange nicht.

Das Wort Leggings ist ein reines Pluralwort (Pluraletantum) und existiert – wie Kosten oder Ferien – nicht im Singular. Die Aussage „Die Leggins ist rot“ ist demnach grammatikalisch falsch, auch wenn sie umgangssprachlich üblich ist und geduldet wird. Gleiches gilt für Hotpants und Shorts, während bei den Chinos auch der Singular Chino gebräuchlich und erlaubt ist.

Alternativ können Sie bei Shorts, Pants und Leggings – wie bei Socken – “ein Paar” voranstellen.

Im Fall von Leggings, Jeggings, Treggings & Co. orientieren Sie sich als Texter also am besten an den Vorgaben des Auftraggebers. Gibt es keine, gehen Sie davon aus, dass die umgangssprachliche Variante verwendet werden darf.

content.de wünscht allen modebegeisterten Autoren viel Spaß beim Texten!

Arbeitsproben zu Texten aus dem Modebereich gibt es im Texter-Showroom:

• engbers
• Roberto Geissini
• Benetton
• JOOP!
• Strellson
• GANT
• CAMP DAVID
• Orsay

Fotonachweise:

© von Lieres – Fotolia.com #63359371
© Andrey Kiselev – Fotolia.com #80697745
© nenetus – Fotolia.com #81062127