Erzähl mal! Eine Kurzeinführung in das „Storytelling“

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Die Qualität eines Textes lässt sich daran messen, wie weit er gelesen wird. Im besten Fall ist der Leser bereits nach dem ersten Satz gespannt auf das Ende. Doch wie fessele ich einen erwachsenen Menschen an nüchterne Fakten wie ein Kind an eine Gute-Nacht-Geschichte? Ganz einfach: Erzählen Sie ihm eine Geschichte rund um die Fakten.
Storytelling heißt die Methode, die einen Text lebendig werden lässt und den Leser an den Text fesselt. Was das Verarbeiten von Informationen betrifft, bleiben wir nämlich ein Leben lang ein Kind: Je mehr unsere Sinne aktiviert werden, desto größer ist die Chance, dass wir das Gelesene aufnehmen und behalten.

Ein Beispiel:

Stellen Sie sich vor, Sie haben folgende Fakten vorliegen, die Sie Ihren Lesern präsentieren sollen:

  • 2011 wurde bei rund 42.000 der 10- bis 14-Jährigen in Deutschland ADHS diagnostiziert und Ritalin verschrieben.
  • Laut Bundesinstitut für Arzneimittel und Medizinprodukte (BfArM) ging der Verbrauch des Ritalin-Wirkstoffs Methylphenidat 2013 erstmals um 2 Prozent auf 1803 Kilogramm zurück
  • Den stärksten Anstieg gab es im Jahr 2000 gegenüber 1999 mit 91 Prozent
  • Bis 2008 stieg der Konsum jährlich um im Schnitt 17 Prozent
  • Seit 2009 nur noch um etwa 3 Prozent
  • Daten der Techniker Krankenkasse bestätigen den Trend des Rücklaufs

Nun können Sie diese Zahlen und Fakten dem Leser nüchtern präsentieren oder Sie erzählen ihm eine Geschichte drum herum mithilfe der Storytelling-Methode.

Wie geht Storytelling?

Das Wichtigste an einer Geschichte: Sie braucht einen oder auch mehrere Helden. Das heißt, Sie erzählen die Geschichte eines oder mehrerer Betroffenen. Der Einstieg für unser Beispiel könnte so lauten:

„ Ben ist schlecht in der Schule. Stillsitzen ist nicht sein Ding.“

Menschen sind der kürzeste Weg zwischen Leser und Inhalt. Ein Protagonist (der Hauptakteur der Geschichte) berührt. In ihn fühlen wir uns hinein und zeigen Anteilnahme an seinem Schicksal.
Versuchen Sie, den Leser neugierig auf den Ausgang der Geschichte zu machen, indem Sie durch den Einstieg möglichst viele Fragen aufkommen lassen. In diesem Fall: Warum ist Ben schlecht in der Schule? Wie kann man ihm helfen? Nachdem Sie Bens Einzelschicksal vorgestellt haben, lassen Sie die allgemeine Situation in die Geschichte einfließen und präsentieren die Zahlen nebenbei. Zum Beispiel so:

„Der Elfjährige ist kein Einzelfall. 2011 wurde bei rund 42.000 der 10- bis 14-Jährigen in Deutschland ADHS diagnostiziert und Ritalin verschrieben.“

Durch den emotionalen Zugang, den der Leser bereits zu dem Thema der Geschichte aufgebaut hat, fällt es ihm leicht, die Fakten aufzunehmen. Bei einer nüchternen Präsentation ohne Zusammenhang allerdings, würde er schnell „abschalten“.

Übrigens: Der Protagonist der Geschichte muss nicht zwangsläufig eine dritte Person sein. Werden Sie selbst zum Helden. Eigene Erfahrungen und Emotionen, in der ich-Perspektive erzählt, geben einer Geschichte eine besonders persönliche Note. Der Leser bekommt das Gefühl, dass sich jemand ihm gegenüber öffnet. Er verfällt in die Rolle des Zuhörers.

Nicht nur beim Storytelling: Spannung gehört in jede Geschichte

Um eine gute Geschichte zu schreiben, reicht es allerdings nicht aus, ein gewisses Mitgefühl für eine bestimmte Person hervorzurufen. Einen Leser fesseln Sie nur, wenn Sie Spannung erzeugen. Tun Sie das, indem Sie „Bögen spannen“. Steigen Sie ohne Einleitung mit einem Höhepunkt in die Geschichte ein. Liefern Sie dann die notwendigen Informationen und steigern Sie die Spannung wieder bis zum nächsten Höhepunkt. Haben Sie den Leser bis hierher halten können, wird er nun neugierig auf das Ende der Geschichte sein.

Storytelling und Content Marketing

Auch in der Werbung hat Storytelling mittlerweile einen festen Platz. Unternehmen können nicht mehr einfach behaupten, sie seien die Besten in dem, was sie tun. Nichts langweilt einen potenziellen Kunden mehr als platte Werbeslogans. Der Konsument von heute will Inhalte mit Mehrwert rund um die Marke. Content Marketing heißt das Stichwort. Die Methode Storytelling ist hierfür wie geschaffen. Auf ihren Unternehmensseiten, in Blogs oder auf Social Media Plattformen präsentieren Firmen ihre Geschichten mit Helden, die meistens vor einem Problem stehen, das sie am Ende meisterlich lösen. Der Effekt: Der Kunde identifiziert sich mit den Helden, wird bestens unterhalten und baut ganz nebenbei, fast unbewusst, eine Bindung zur Marke auf. Denn wir erinnern uns: Durch das Storytelling werden möglichst viele unserer Sinne angeregt. Die Inhalte werden so besonders gut aufgenommen und verinnerlicht.

Best Practice Beispiele des Storytelling

Danke Mama – NIVEA
Ein sehr gutes Beispiel, eine Zielgruppe mit emotionalem Storytelling zu erreichen, ist die Nivea-Kampagne „Danke Mama“, die pünktlich zum Muttertag 2013 auf YouTube veröffentlicht wurde. Ein Kleinkind, das noch nicht sprechen kann, bedankt sich gedanklich bei seiner Mutter für ihre Geduld. Während die Gedanken des Kindes zu hören sind, läuft ein kurzer Film, der zeigt, wie Mutter und Kind zusammen den Alltag meistern. Der YouTube-Spot verlinkte am Ende auf eine Webseite, von der Liebesgrüße und Nivea-Produkte an die eigene Mutter versendet werden konnten. Content Marketing, das sein Ziel erreicht hat: Der Spot wurde millionenfach angesehen und über verschiedene Kanäle geteilt.

„Everything is NOT awesome“ – Greenpeace 
Auf eine andere Art „emotionalisiert“ die Umweltschutzorganisation Greepeace in ihrer Online-Petition gegen die Kooperation von Shell und Lego. Der Hintergrund: Rennautos und Steine mit dem Muschellogo im Sortiment von Lego seien Propaganda an Kindern.
Um auf diese Tatsache aufmerksam zu machen, stellt Greenpeace die Auswirkung der Umweltzerstörung durch Shell in einem Spot dar, in dem eine Legolandschaft in der Arktis (Shell bohrt dort seit 2012 nach Öl) langsam in Öl versinkt. Dazu läuft „Everything is awesome“ – ein Song aus dem Film „The Lego Movie“. Auch hier wird das Ziel klar erreicht: Der radikale Gegensatz Kinderspielzeug und Umweltkatastrophe bleibt mit Sicherheit im Gedächtnis.

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